代替効果と所得効果を取り入れ売上げを上げる方法

代替効果と所得効果を取り入れ売上が上がるかどうかを検証し戦略を考えます。グラフの見方も解説します。

このような悩みを持っている方は必読！

代替効果と所得効果をわかりやすく教えてほしい

所得弾力性と価格弾力性の計算方法を教えてほしい

代替効果とは、商品の価格が下がった時、他の商品を買うかどうかを検証することをいいます。

所得効果とは、商品の価格が下がった時、そのまま商品をさらに購入するかどうかを検証することをいいます。

定義はこれだけなので簡単なのですが2つを検証するためには、多くの事を学ばないと検証することができません。

基礎からグラフの読み方までしっかり学習しましょう。

実際に検証できるようにシミュレーションもやってみます。

これらを理解できれば問題解決です。

ポイントは6つです。

では具体的に解説していきます。

代替効果と所得効果の定義

商品の値段を下げた時に2つの検証から分析します。ですがギッフェン財という不条理な定義も存在するので解説します。

代替効果とは

代替効果とは、値下げすることにより、普段買っている物をやめて違う物を買うことです

例えば、普段1000円の肉を買っていたけど、肉がいつもより300円安いので、代わりに鳥を買おうというように代替を行う消費行動です

所得効果とは

所得効果とは、値下げしたものを買った時に所得の予算が増え、さらにものを買う消費行動です

例えば、いつも買う1000円の肉が700円になると、300円分予算が増えたことになり、その浮いた分、更に消費を増やす行動です

この2つを組みあわせて分析することをスルツキー分解といいます。スルツキーという経済学者の考えです

代替効果と所得効果を2つ合わせて、価格効果、もしくは全部効果とも言います

ギッフェン財とは

19世紀アイルランド人ギッフェンが、ジャガイモを事例に発見した法則です

通常は、価格が下がれば需要が伸びるというのが一般的な見方です。ギッフェン財のような理不尽な消費行動も存在することを覚えておいてください

この3つを使って検証するためには、3つの財を知らないといけません。これから説明します。

上級財 中立財 下級財

財とはモノやサービスの事です。この3つを簡単に言えば品物のレベルを上、中、下で分けたものです

この3つで気を付けることは、消費者によって同じものでも捉え方が変わるという点です

例えば、所得に余裕があればタクシー移動出来るので、タクシーは上級財になります。ですが富裕層の方から見れば、運転手付きで移動するので、タクシーは下級財になります。

この3つの財を使って分析に必要な需要の価格弾力性と所得弾力性について説明していきます

需要の所得弾力性

需要の所得弾力性とは所得が1%増加した時に、需要量が何％増加したかを表した指数です

• 消費量↑（上級財 em>0）
• 消費量→（中立財 em=0)
• 消費量↓（下級財 em<0）

emとはelasticity moneyのことで所得弾力性です

例えば、所得100万の人が、1%給料アップとなり101万となりました。いつも購入している商品を100個から101個購入したのであれば、それは上級財です

もし100個のままであれば中立財となり、99個と購入数が減ったのであれば、それは下級財です

上級財の場合は、所得が1%増加すると、需要量も1%増加します
中立財の場合は、所得が1%増加しても、需要量は0%なので変わらない
下級財の場合は、所得が1%増加しても、需要量はマイナス%と考えるので、減少します

需要の所得弾力性が高い産業は、経済成長とともに需要が拡大していきます。農業などの需要の所得弾力性は小さいですが、高級品に接点を絞れば、弾力性は大きくなります

需要の価格弾力性

先ほど説明したのは所得弾力性であり、今度は価格弾力性です。間違えないように

需要の価格弾力性とは、価格が1%下落した時に、需要が何%変化するか、を表した指数です。例えば

価格弾力性の数字が１以下の場合は売上が立ちません

需要の価格弾力性＞１なら値下げによって売上は増加
需要の価格弾力性＝１なら値下げしても売上は一定
需要の価格弾力性＜１なら値下げによって売上は減少

ではこれから代替効果と所得効果、ギッフェン財、3つの財、需要の価格弾力性を使って検証してみます。

スルツキー分析＋ギッフェン財

所得効果と代替効果を使って検証することをスルツキー分析と言います。価格効果とは、値段を下げた時に増減する価格価値のことです。

上級財、中立財、下級財が値下げした場合の需要を検証します。

ここでわかりやすくするため
上級財をチーズ
中級財をハム
下級財をパンとします。

チーズを値下げした場合

代替効果は増加します
所得効果も増加します
価格効果は増加します
需要の価格弾力性は成立します

チーズを値下げした場合は、お得と感じるので更にチーズを購入します。つまりチーズの需要が増えたのです

ハムを値下げした場合

代替効果は増加します
所得効果は不変（変わらない）
価格効果は増加します
需要の価格弾力性は成立します

ハムを値下げした場合は、ハムをやめて他の物を買おうかと感じるものの、チーズほど高級品ではないが、そこそこ満足するハムを買うので所得の損得は変わらない。

パンを値下げした場合

代替効果は増加します
所得効果は減少します
価格効果は減少します

需要の価格弾力性は不成立となりギッフェン財となります

パンの値段が下がったことによりパンを買わず別の物を買おうとなる

例えば、パンの値段が下がって、パンをもっと買いたいな～と所得効果を感じるものの、パンの値段が下がってお金が余ってリッチになったんだから、たまにはパンやめてチーズを買おう、となるのです

つまりパンを値下げしても、需要はかえって減少してしまったのでギッフェン財が成立したのです

代替効果と所得効果の説明は以上となりますが、代替効果と所得効果のグラフを読めるようになるため、グラフの基礎から解説していきます。

人が最大に満足感を感じる原則

人が満足感を得ることを効用最大化原則といいます。効用とは満足度の大きさを表したものです

この原則にはルールがあり、消費者というのは効用最大化を目的としていると仮定します

消費者がモノやサービスの消費のみで効用を感じるには、どのような定義や法則があるのか見ていきましょう。

無差別曲線理論

先ほど説明した効用の基数的加速性は、人の気分が高まった効用を数字で表すと言いましたが、実際には非現実的で当にはなりません

そこで、効用の大きさと順序は分かるという効用の序数的加速性を用いて、グラフにしたのが無差別曲線理論です

消費者は、X財とY財をそれぞれ何個づつ買うと効用の最大化になるのか、という数字を結んでいくと曲線が出来上がります

曲線は必ず右下がりとなります

Aさんが最大に効用を感じるのは、Y財が9個、X財が2個
Bさんが最大に効用を感じるのは、Y財が5個、X財が3個
Aさんが最大に効用を感じるのは、Y財が3個、X財が5個
Aさんが最大に効用を感じるのは、Y財が2個、X財が8個

X財とY財が増えていくと、曲線は右斜め上に上がっていきます。図にあるように矢印の方向に行くほど、効用が大きくなります

また無差別曲線は、原点（0点）の方に出っ張っている形なので、原点に凸と言います

予算制約線

人の買い物には限界があり、好きな物を何でも買えるわけではありません

つまり手持ちのお金には予算があり、買う商品の数も値段も制約されているので、予算制約線といいます

現実の商品は無数にあるので、経済学では単純化するために、X財とY財のみしか存在しないと仮定して制約線を作成します

予算制約線の計算ルール

人の予算には限りがあるので、予算内で最大に買える個数をXとYで振り分けます

所得（M）＝価格（Px）×消費量（ｘ）＋ 価格（Py）×消費量（ｙ）

となります。XとYをどれだけ買っても必ず所得の数字になります。例で行きましょう

X財を200円、Y財を100円、予算の所得は1000円とします

Xが0なら、Yは10個＝1000
Xが1なら、Yは8個＝1000
Xが2なら、Yは6個 ＝1000
Xが3なら、Yは4個 ＝1000
Xが4なら、Yは2個 ＝1000
Xが5なら、Yは0個 ＝1000
最大に買える個数はXは5、Yは10となります

これをグラフで表してみましょう

予算制約線というのは、予算内で最大に買える個数を結んだ線だと覚えておけばいいでしょう

予算制約線と入手可能領域

今度は予算制約線の線を、0個と結んだ三角形が入手可能領域となります

入手可能領域とは、三角形の中の範囲で買える領域をいいます

最適消費点

最適消費点とは入手可能領域で、XとYが最大に買える個数の点をいいます。つまりXとYが偏らずに、バランスよく買える個数のことです

最適消費点の考え方は、値段の高いものが多く買え、かつ予算制約線から外れないことがルールです。もしX財が4つになると線からはみ出してしまいます

この点を効用の最大とします

最適消費点と無差別曲線を合わせて見ます

もし所得が増えた場合

所得が増えた場合は、買える数が増えるので入手可能領域の範囲は広がります。仮に所得が2000円になったとしましょう

2000円になった場合は、Xが10個、Yが20個なり、最適消費点も右上にシフトします

点EがE’へと移動します。E’が最適消費点となります

X財のみ値下がりした場合

Y財は値下げをしていないので、100円のままなので最大に買える個数は10個のままです

X財は200円から100円に値下がりしたので、最大に買える個数は5個から10個になりました

そうなると予算制約線は大きくなり、最適消費点も移動します

点EがE’へと移動します。E’が最適消費点となります

以上でグラフを読める基礎講座はおしまいです。これまで学習したことを活かして代替効果と所得効果のグラフを解説します。

もし分からない場合は、グラフの基礎から読み直してください。

所得効果と代替効果のグラフ

X財を値下げした時は、予算制約線がCラインからAラインになります

今度は予算制約線をもう一つ足します。この時Eの点と接するようにAラインと同じように平行に引きます

それがBラインです

この状態で、所得効果と代替効果の移動を説明します

代替効果の移動

最適消費点がそれぞれ移動した時の図ですが、見たままなので説明は省きます

所得効果の移動

最適消費点がそれぞれ移動した時の図ですが、見たままなので説明は省きます

これから今まで出てきたことを活かして、値下げを行なった時に売上が立つ戦略を解説します

売上を増大戦略

ファミリーレストランを用いて解説します

数ある商品の中から、値段が高い商品をピックアップし、その商品は全て上級財に分類します

これとは別に、満足度のある効用効果の高い商品を選びます

ファミレスに客をよび込み、売上を上げることが今回の目標です

客を呼び込む

商品の値下げをアピールし呼び込む

他店よりも値段が下がった=値下げしたのなら普段行ってるところよりもこっちに行ってみよう

値下げしたことで客がいつもより来てくれました。ここからが勝負です

上級財の値下げ

上級財を値下げします。例えばステーキを値下げすることにより、お客にお得感を与える

1割もステーキの値段が安い＝予算内で食べることが出来、実質所得が増えた、かつお金に余裕がある

お客様のお金が余っているようです。さらに畳みかけよう

キャンペーンの実地

満足度がある効用効果の高いデザートの販売を行う

デザートを買ってくれれば、1割値下げした以上に利益が得られる

[box class=”red_box” title=”重要”]値下げや効用効果を実行することにより、お客に得をしたと感じさせる[/box]

売上結果を検証する

値下げした商品は、需要の価格弾力性を適用しデーターとして活用すること

今回はステーキを値下げしましたが、商品を値下げしたことにより売上が伸びたか必ず検証しましょう

まとめ

今回紹介した代替効果と所得効果、効用効果などはあくまで推測論です。値下げしても買わない人は買いませんし、贅沢品も買わない人もいるでしょう

こうやれば売上が立つよ

なんて都合の良い商売はこの世に存在しません。皆さんはしのぎを削って売上を上げようと必死です

ただやみくもに値下げをするのではなく、経済学の手法を取り入れて分析と検証を行うことによって、結果は変わるし、活用できることを解説しました