ターゲティング市場の選定を詳しく解説します

ターゲティングを選定するにはセグメント市場を知る必要があります。カバレッジ戦略や要素の評価ポイント知っておくだけで対策は変わります。

ターゲティング市場の選定を詳しく解説します

記事の内容

ターゲティング選定に必要なセグメント評価3点を解説します。

規模と成長性、構造的な魅力、企業目的のマッチング

カバレッジ戦略の3つを解説。

無差別マーケティング、差別化マーケティング、集中型マーケティング。

カバレッジ戦略を実行する前の分析に必要なポイントを解説します。

これらを解説します。

セグメントの評価3要素

今回はSTPのTのターゲティングに接点をあてて考えます。

どんなに机の上で分析や細分化が出来ても、狙ったセグメントで自社が生きていけなければ意味がありません。

セグメントが選定できればターゲティングが決まります。

ターゲティングとは顧客層です。セグメントは顧客に関連する要素を決めることです

セグメントの基本はこの記事を参考にしてください。

マーケティングのセグメンテーションを詳しく解説します

2019年10月8日

ターゲティングの顧客層とは身分と年齢をしっかり設定することです。

例えば専業主婦35〜45才、社会人25〜35才、幼児1〜3才、とこんな感じでターゲティングを選定します。

ですがセグメントをちゃんと選定しないとターゲティングが決まらないので、ターゲティングを設定するためのセグメント市場を解説していきます。

そこでセグメントを評価する3つの要素を見ていきます。

規模と成長性

市場規模と成長性を見極めることが出来れば苦労は無いのですが、でもやらないといけません。

市場規模がどんなに大きくても市場が縮小気味では狙う価値はありません。今が良くても今後どうなるか、も見る必要があります。

自社にとってどんなセグメントがふさわしいのか判断します。

大事なことは自社が持つ力と同じ市場を選定することです。市場規模が大きから利益が出ると勘違いし、乗り込むと大企業が多数存在します。

規模が大きいということは強敵なライバルも存在するので勝てません。なぜなら資源力と資本力が違いすぎるからです。

こちらの利益が得る前に、ライバルに負け資本力が尽きてしまいます。小さな企業はまず小さな市場から戦うことがベストです。

小さなセグメントからターゲティングを選定しましょう。

構造的な魅力

構造的な魅力とは、市場での競争力を有利にできるかどうかです。

販売収益やコスト負担の圧力に注目すべきです。市場の構造的に不利な競争なら参入しない方がいいのです。

例えばOS市場に新たに参入した場合、Microsoftとappleの2大企業が存在します。

もちろん販売収益や、ブランド価値、カバーできるコスト負担力などは桁違いです。買い手が限定されている、強い交渉力を持っているなど、行く手を阻むものはたくさんあります。

このような市場に参入する場合、何か勝てる戦略や、入り込める要素があるのであれば競争しても言いと思います。

日本のOS市場に日本製マウスが参入しました。今のところ撤退気配もなく、アイドルを使った広告で市場での存在を確立しているので、嬉しい限りです。

もしOS市場の規模が小さければ、ターゲットの選定は有利になり競争力を高めることができます。これが構造的な魅力です。

企業目的のマッチング

提供している商品が、市場のターゲティングとマッチしているか、という問題です。

例えばタバコ産業などです。タバコ産業はかなりの利益をもたらしますが、世間的にそして世界的に外部に悪影響を及ぼす商品として認識されています。

このように利益が大きい、市場が大きいと言っても世間的に受け入れがたい商品、価値観や倫理観の問題もでてきます。

世界的に廃止の運動もちらほらあります。しかもお金を払って体を悪くしている、と批判も多いのが事実です。

他には、美味しいけれど脂肪が多い商品や、添加物の多いお菓子などです。

確かに、顧客が好きで買うので問題は無いのですが、企業イメージは良くならない場合もあります。

市場も大きく利益が莫大であっても、世間的な批判が多ければ売上はかえって下がってしまうことがあると理解しておきましょう。

タバコ産業なら中年層をターゲティングしたほうがよさそうですね。

カバレッジ戦略

セグメントの評価が出来たら、今度はカバレッジ戦略を考えましょう。カバレッジ戦略とは、

  • 無差別マーケティング
  • 集中型マーケティング
  • 差別化マーケティング

の3つのマーケティングのことです。

セグメントの評価を経て、自社が『どのセグメントで勝負するか』と決める時に選ぶセグメントは1つに限りません。

大きく分けて3つのマーケティングから選定できるので解説します。

無差別マーケティング

無差別マーケティングは言葉の通り、そのまま無差別に商品を市場に投入することです。

年齢層関係なく、1つのセグメントに1つの商品を大量に売りこみます。

仮にセグメントを分割して細かく選定しても、現実の顧客層の好みが同じであれば無差別マーケティングは成り立ちます。

この戦略の成功事例がコカコーラです。

複雑なセグメントでないなら無駄なコストをかけても効果は無い

むしろセグメントの違いに接点を当てるのではなく、共通するセグメントに着目する。

ですが現代のマーケティングにおいて、無差別マーケティングはほとんど通用しなくなっています。

集中型マーケティング

集中型は1つのセグメントに商品を1点集中で投入することです。

セグメントを決めたら、多種類で攻めるのではなく1つの商品のクオリティを極限まで高めていきます。

そのセグメントでは太刀打ちできない、ライバルの参入もできないぐらい商品に特化することです。

集中型マーケティングは比較的小規模な企業には適しています

事例で言えば、スズキ自動車が軽自動車に特化して、軽のセグメント市場を独占している状態です。

軽といえばスズキと言われるぐらいであれば、集中型マーケティングは成功したと言えるので、隣接するセグメントに挑戦していいと思います。

差別化マーケティング

無差別マーケティングは、各セグメントを明確に分け商品を投入することです。

小さな集中型マーケティングが沢山あるとイメージしてください。

各セグメントに特化し、そのセグメントに適した顧客にピンポイントで商品を提供します。

無差別と集中型との違いは、ターゲットを明確に分けている点です。

スポーツジムで言えば、主婦コース、アスリート向け、筋トレコース、などしっかりターゲットを明確に分けます。

ただしデメリットも大きくなります。

セグメントを細かく分けるということは、各広告費や管理などその他を含め、コスト負担が拡大します。

セグメントを分けるのであれば、費用対効果に着目し、かけた費用に対して売り上げはどれぐらい見込めるか、を検証しましょう。

このような効果をコスト効率と言います。結果しだいで戦略を変えていきましょう。

カバレッジ戦略のポイント

カバレッジ戦略を取る前に、市場の要点を必ず確認しておきます。

自社の商品がニーズに答えれるだけの資源を持ち合わせているか?
資源が尽きて生産できないような間抜けなことにならないようにする。世界情勢や政府の規制から資源に打撃を与える事が十分考えられます。そのような事になった時に代替品を用意できるセカンドプランを検討しておく。

1つの商品から多様性に展開できるか?
無差別マーケティングから差別化マーケティングに横展開できるか確認しておく。

競合他社がどのようマーケティング戦略を取ってきているか分析する。

小さいな市場から大きな市場に展開できるマーケティング戦略を取っているか。

収益性の高い市場に参入する余地はあるか?
挑戦しても撤退、もしくは倒産になるような市場であれば、現段階で参入するべき状態ではないことを意味します。

買い手の好みが均一か多様か?
上記でも書きましたがセグメントの選択は1つではありません。 カバレッジ戦略を変更できる商品であるかを確認しておく。

市場戦略において、もしファーストプランが通用しないのであれば、セカンドプランを実行できるように必ず用意しておきましょう。

まとめ

ターゲティングとは身分や年齢をしっかり設定することです。

無差別マーケティングにおいて 複雑なセグメントでないなら無駄なコストをかけても効果は無い

集中型マーケティングは比較的小規模な企業には適している。

セグメントを細かく分けることは、コスト負担が拡大させる。

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