セグメンテーションの軸を選定しないと成功しません

マーケティング戦略はセグメンテーションの軸を定めないと、どの層の誰に売るべきかわかりません。しっかり理解しましょう

セグメンテーションをくわしく教えてほしい。

セグメンテーションの考え方って何?

セグメンテーションの軸ってどういうこと?

これらの悩みを全て解決できます。

セグメンテーションの細分化から軸を定めて売り込む

セグメンテーションとは、簡単に言えば市場の細分化です。つまり属性の選定です。

商品を売ることを考えた場合どの層に売り込むのか考えます。ですが漠然と広い層に売っても的が絞れてないから幅が広すぎて売れません。

イメージすると狙った的に矢を打ち込むことです。その的の真ん中を見えるようになるまで突き詰めることです。

これらを理解できれば問題解決です。

ポイントは8つです。

  1. セグメンテーションとは
  2. セグメンテーションはなぜ必要か
  3. セグメンテーション4つの軸
  4. セグメンテーションのターゲティングは3つの種類に分かれる
  5. 企業のセグメンテーション戦略
  6. ユーザー3つの細分化
  7. セグメンテーションの課題とは
  8. 最適なセグメンテーション

では具体的に解説していきます。

セグメンテーションが何かわからない。セグメンテーションを知ることでマーケティングを考えている人

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、簡単に言えば市場の選定です。どこに的を絞って商品を売りこんでいくか、を考えます。

闇雲に誰でも構わず売っても全く売れません。そこでマーケティングを考える時に、基本的な戦略としてSTPがあります。

  • セグメンテーション
  • ターゲティング
  • ポジショニング

この3つが重要であり、商品を売っていくのであればSTPの戦略は必衰です。エンターテインメント戦略であれ、プロダクトローンチであれ、STP戦略で攻略しています。

何が違うのか、何が異なるのか、何に着眼すべきか

3つのうちのセグメンテーションを具体的に説明していきます。

セグメンテーションはなぜ必要か

市場のニーズというのは多種多様に存在し皆同じ思考を持っていません。感覚も違えば好みも変わります。

商品も全て同じではありません。同業者が作っても企業によって異なります。市場が細分化しているからこそ、企業も同じように細分化する必要があるのです。

だからこそ、市場の選定を細かく絞って的確に欲しい商品を投入することが大事なのです。

ですが市場の選定を細かく分けてしまうと目的が定められなくなるので、グループに分けて考えたほうが合理的です。

セグメンテーションはカテゴリー分けするとわかりやすい

車の分類でいきましょう。

車一つにしても、セグメンテーションは細分化されます。

家族系、独身、燃費を重点、性能走行、デザイン、速さ、など大きく分けてもこんなにあります。これはごく一部でセグメンテーションを突き詰めればまだまだあります。

セグメンテーションの絞り込み例

図を見ると、家族向けのハイルーフ、ハイブリット型の8人乗りとなると手頃な値段のBOXYのような車を売りこもうとなるわけです。

こんな感じで大きく分けてセグメンテーションを整理したほうがマーケティングはやりやすくなります。微塵になるまで細かく分類しすぎるとわけわからなくなります。

的をいっぱい作ってもダメでしょって話です。

もっとわかりやすく言うと、YESとNOの答えで結果が変わる占いみたいなのあるでしょ、あれと同じだと思えばいいです。

  • あなたは車が好きですかYES
  • 独身向けですかNO、家族向けですかYES
  • 小型の軽ですかNO、キャンピングカーですかNO、ハイルーフですかYES
  • 8人乗りですかYES
  • あなたはBOXYの車を買えばいいでしょう

これがわかりやすいセグメンテーションです。

セグメンテーション4つの軸

先ほども言いましたように、大きくカテゴリー分けした方が良いと言いましたが、商品の分類ではなく更に大きく分けた分析も必要です。

  • 地理的な市場
  • 人口動態的な市場
  • サイコグラフィックス市場
  • 行動や機会の市場

つまり、商品のセグメンテーションを決めるために4つの市場を分析してから、さらに商品のカテゴリー分けをします。

この4つを具体的に解説します。

地理的変数

まず最初は国別の地理です。ここは日本ですが海外で商品展開をしていくのであれば、世界の分類を考えます。

日本の地域であれば、北海道、関東、信越、北陸、関西、四国、中国、沖縄、九州などに分かれます。

都市部や地方都市でもかなり変わります。東京、大阪、名古屋、京都、などの市場の特徴を分析します。

自治体の規模で言えば、5千人未満もあれば10万に規模もあります。大都市部では100万以上は確実です。

人口密度で言えば、東京、大阪

気温で言えば、沖縄は暑い、北海道は寒いし雪が積もる、雪が降りにくい四国であったり。

このように簡単な地理的な分析をしただけでもセグメンテーションは幅広くあります。

身近の物で言えば、どん兵衛の味が関西と関東では違います。かつおだし、昆布だしで分類されています。

関東と関西の味の好みを分析して、地方に合わせて戦略が練られています。

人口動態的変数

人口動態的な考えはいたって簡単で、年齢や家族構成、性別や収入などです。

年齢で言えば、幼児や赤ちゃん、青年期や幼少期、成人や老人など

家族構成は、大家族、小家族、片親、独身、同性同士の同棲や異性同士の同棲

性別で言えば、男性、女性、その中間のユニセックスまでもあります。

収入では、300万代、400万代、1000万代、所得の大きさや小ささで商品を売っていく値段設定はかなり変わります。

職業もあります。会社員、国家公務員、主婦、学生、退職者、自営業、無職など

日本ではあまり馴染みは無いのですが、宗教、人種、国籍も国によってはあります。

サイコグラフィックス

サイコグラフィックスとは、簡単に言えば社会階級のマーケット市場と考えてください。

つまり所得による差別化です。日本や北欧諸国ではあまり馴染みがありませんが、アメリカや中国などは、格差社会が激しいので、各階層に分けてセグメンテーションを考えます。

日本は割とデフレと言われながら、中級階級の人々が多く締めています。デフレの深刻化によりこの階級社会も崩れるのは明確です。

ライフスタイルも考えます。都会風や和風、洋風や自然派など、環境や地域に応じてのセグメンテーションとなります。

行動や機会

行動に応じて使い分けている、機会で分けているなど、その用途に応じて変化する市場の事です。

消費者には商品に対してどれぐらいの知識があるのか?その商品をどのような用途で使用しているか。

生活の各シーンで使い分けるセグメンテーションです。機会のシーンで言えば冠婚葬祭もその類です。

喪服や結婚式にしても服の使用はあまりありません。人生においてそんなに冠婚葬祭が毎日あるわけではありません。そうなると消耗品扱いでは無くなりますし、生活において用途が少ない市場は小さくなります。

行動で言えば、ビジネスのために新幹線やビジネスクラスの席など、行動に関してセグメンテーションは変わります。

景色優先の市場で言えば、人口向けサービスの電車でゆったり食事を楽しみながらパノラマを楽しむのもあります。

このように行動一つとってもセグメンテーションは変化するので人々の行動を観察するのもマーケティング戦略でもあります。

セグメンテーションのターゲティングは3つの種類に分かれる

市場のタイプには、似たような同型同質的な人たちが固まっています。類は友を呼ぶではありませんが、不思議なもので似たような好みは集中してしまうのです。

それを大きく分けて3つあります。マーケティング層を把握しておきましょう解説します。

均質系選考

市場に求めている商品の好みが、ある程度同じ方向を向いている集団です。

ここにセグメンテーションを定めて商品の具体化を考えると、割とヒットします。なぜなら商品の好みが似ているからです。

レギュラーユーザーと似ています。レギュラーユーザーに関しては後で解説します。

ヒットまでは言い過ぎかもしれませんが、持続的な利益は見込めますし、ファンも獲得しやすくなります。

狙うべきターゲティングは均質系選考です。

分散型選考

分散型は、均質系をもっと細かく好みを分類し、大きく広がっている感じだと思えば大丈夫です。

ここのセグメンテーションを戦略するのは、あまりおすすめできません。なぜなら好みが幅広く、分類化し過ぎているからです。

1商品対1人に売っていては会社は潰れます。開発のコスト負担が半端ないからです。やはり1商品対多数が一番企業にとって戦略しやすい市場になります。

クラスタ型選考

これは均質化選考と分散型選考の中間といった感じです。

市場としては偏りすぎず、離れすぎずバランスが取れている市場です。好みの塊の集団がいくつかに分かれている状態です。

例えば、好みA手段10人、好みB集団20人、好みC集団30人といった感じで、塊で分類されているので、もっとも現実市場で多いと言われています。

以上までがセグメンテーションの基本的な解説となります。次にセグメンテーションの例やユーザーの特徴、セグメンテーションの分析など解説します。

企業のセグメンテーション戦略

では具体的にどのような感じでセグメンテーションが決められているのか。実は身近に分けられています。

ユニコーン企業と言われたメルカリですが、完全に主婦、女性にセグメンテーションを置いています。

カードの種類もそうですが、ゴールドカード、シルバーカード、有名なブラックカードも所得の違いにセグメンテーションを置いています。

女性雑誌向けでも、小学生や主婦、女性の年代別でも別れています。女性の好みのセグメンテーション。

年代で言えば、映画のチケットの価格が違います。学生割引、シルバー割引、小学生以下、なども年代別セグメンテーション。

高級車などは完全に、高所得者向けの市場です、何千万、何億クラスの買い物は一般の方はできません。

トヨタも所得の格差に応じてセグメンテーションを置いています。

所得が高くブランド志向が高い層はレクサス、先進的で所得が低い層はネッツ、同じく所得が低い層で保守派などはカローラ、ヴォクシー、などです。

トヨタは一点集中にセグメンテーションを置いていません、幅広く、全ての層にマッチできるように種類を分けてマーケティングしています。

セグメンテーションのシミュレーション

ここで近日販売するFF7 REMAKE販売のセグメンテーションをやってみましょう。(2020/4月販売予定)

1997年PSに移植されたFF7は、フルポリゴンの3Dアクション戦闘でゲーム業界を一変させた衝撃的ゲーム作品です。

僕なりのセグメンテーションをやってみます。

地理的変数

インターネットが普及したおかげで遠い田舎に住んでいる人でも出来るようディスク販売は無しとする。完全ダウンロード版でゲームできるようにしよう。

買いに行くにも時間はかかるし、季節や環境が悪くて買いに行けない人もいる。

人口動態的変数

1997年当時十代、20代の人はもう30代〜40台となっているだろうから、年齢層は30代にする

独身の男。サラリーマン会社員。彼女無し、もしいてもカップルでゲームができる関係。

所得は400万前後。比較的普通の生活ができている。

サイコグラフィックス

無宗教で、割と生活は安定している。所得も考慮して販売金額は1万未満とする。1万以上は躊躇してしまう可能性が出てくる。

行動や機会

ゲームに関する知識は十分持っていると考えていい。なぜならREMAKEなので当時の記憶に懐かしんで買う人がいるだろう。

あの人気ゲームが現代の進化した次世代ゲーム機で復活するので、当時を想いながらプレイするだろう。

動機は十分だ。

セグメンテーションのターゲティング

これらの設定をセグメンテーションとし、ターゲティングは均質系選考を一点集中で広告と販売戦略を組む。

セグメンテーションってこんな感じでやればいいんだ、と肌感覚で理解できれば大丈夫です。ユーザーの種類を解説します。

ユーザー3つの細分化

ユーザーを簡単に3つに分けてることで、何処にセグメンテーションを置くか考えます。

ライトユーザー

比較的緩い感じの層です。

簡単に言えば、商品購入が少ない人たちです。例えば自分の好きな商品だけを買う人たち、そのシリーズだけ買う、ブランドメーカーのみ買う人。

他の似たような商品があっても買わない。つまりアプローチの方向を変えても、あまり市場は広がらないといった感じです。

ニッチ市場などがこれにあたります。

レギュラーユーザー

自分の好みがある程度あてはまっていれば購入する人たちです。

例えばゲーム市場言えば、戦争ゲームなどの似たような商品は、ブランドメーカーで買うのではなく、似たようなゲームを買います。

これはこだわりというよりも、むしろそのジャンルに似たようなゲームであれば何でも買ってくれる層なので、マーケティングは広がりますし、セグメンテーションは攻略しやすくなるでしょう。

気を付けることは、戦争ゲームは例で説明しましたが、似たようなジャンルを買う人たちには、その要素をしっかり盛り込んで商品を投入することです。

戦争ゲームに恋愛要素を盛り込んでも全くウケない、ということです。

ターゲットマーケティングなどがそうです。

ヘビーユーザー

これはファンです。ファンであれば商品の説明が無くても買ってくれます。

ブランド化した商品は新商品が出るだけで、機能を調べもせずにとりあえず買う。こんな人たちが多いです。

iPhoneシリーズに多いのですが、今回の機種はイケてなかった、今回は良かったなど、シリーズによって評価は様々です。

その様な背景があるのであれば、機種機能をみて買えばいいと思うのですが、取り合えず買いたい衝動が必ず先に来るのです。

つまりその要素や心理的背景が購入を持続させるのです。

まさにヒット商品というのは当たれば大きいですし、ヘビーユーザーを捕まえるというのは市場の中でも簡単なことではありません。

セグメンテーションの課題とは

課題とは現在のセグメンテーションは正しいのか、ということです。つまりデモグラフィックスによる細分化は十分に出来ているかの検証です。

デモグラフィックスとは人口統計学からの分類された属性をいいます。年齢や地域、性別や国、他にもあります。

同じ属性であっても買い手の価値観は異なるものなのです。

例えば車に凄いこだわりを持っている人が時計には無頓着であったり、服にはこだわるが靴にはこだわらない、など

このようにデモグラフィックスの属性が同じであっても、商品に対する価値観が異なるセグメンテーションを理解しているか。

儲かるセグメンテーションに集中できているか。

顧客の要望や価値観とズレていないか、競合他社と差別化となるセグメンテーションは出来ているか。

逆にセグメンテーションが多すぎて複雑になっていないか。これらは全て自社への課題となります。

分析するために課題を見つめ直す、もしくは課題を見つけることです。

セグメンテーションの分析

何を分析すべきか、分析項目を上げたい思います。

1:効率の良いマーケティングは出来ているか。
手間がかからずコスト負担になっていないか。何か障害になっているモノは無いか。

2:大きなセグメントを特定できているか
市場の選定を間違って購買力の無い顧客をターゲットにしていないか?利益につながりにくいライトユーザーなど。

3:複数のセグメントの統合により生産性の向上は見込めるか
複数のセグメントを1つにまとめた時、トータルの利益はマイナスになっていないか。どこかのセグメントは赤字になっていないか。

4:儲かるセグメントの見落とし
市場調査をしっかりすれば掴んだセグメントだったのを他社に取られた、もしくはセグメントに気付いていいなかった。

5:トレンドの変化に合わせているか
時代の必要なトレンドにセグメンテーションを置いても、実態調査をしてみたらトレンドとかなり食い違っていた。

6:広告宣伝の戦略はどうだったか
広告費は高いので費用対効果をしっかり確認する。費用をかけた割には売上にあまり直結していないなど。

以上の項目をチェックしてみよう。分析からセグメンテーションは最適化することが出来ます。

最適なセグメンテーション

理想的なセグメンテーションとは、しっかり数値化できる市場であるか、です。

可視化できない市場というのは、対策や戦略を練ることができません。なぜなら事実化したデーターこそが調整する基準となるからです。

数字から分析できることはたくさんあります。

セグメンテーションのアプローチ方法はしっかりできているか

セグメントの市場規模は読み間違えてはいないか

複数のセグメントを設定しすぎて、管理に時間や負担がかかりすぎていないか

セグメンテーションは大きくカテゴリー分けした方がいいのです。わかりやすく似たようなニーズが固まる傾向にあるので、単純に考えたほう良いのです。

最適化されたセグメンテーションとは

重要セグメントに魅力的なブランド、サービスを効率よく的確に商品を投入できること

まとめ

セグメンテーションは軸をしっかり定めてターゲティングを狙わないと成功しないと学習しました。

市場選定をするにはまずセグメンテーションを考えること。

細かく分けず、カテゴリー分けで簡単に整理する。

地理的な市場、人口動態的な市場、サイコグラフィックス市場、行動や機会の市場を必ず分析しましょう。

ヘビーユーザーを捕まえれば、持続的利益を見込める。

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