購買行動の要因を知ることで回避対策が組めます。ビジネス市場には成長と共に残酷な事実もあるのです。
Contents
購買行動の要因とビジネス市場の取引
記事の内容
企業の購買行動の4つの種類
購買に影響を与える要因4つ
ビジネス市場とは何か
需要と供給の市場
購買決定のプロセスの解説
商品マーケティングの現実
これらを解説します。
企業の購買行動
再購買、修正再購買、新規購買、システム購買の4種類あります。詳細を説明していきます。
単純な再購買
ほとんど参入チャンスは無い状態です。企業は馴染みのある信用できる業者に発注をかけているので、そこに入る壁は高くなります。
企業は基本的に発注先をリスト化します。リストに掲載されるようにしないといけません。
そのためには、魅力的企画書を提示し、少額の注文から徐々に信用を勝ち取り、財やサービスの向上を常に提供し続ける、そこから購買のシェアが拡大されるのです。
他には、定期的に考える必要が無く、条件の修正なしによく使う消耗品などもそうです。
修正再購買
同じような購買でも、条件に修正を加えて、似たような商品を発注する購買です。
条件の修正を提示されるということは、それはチャンスと思ってください。なぜかと言うと、こちらの柔軟性を示すことが出来るからです。
条件の修正は市場と何かマッチしていないということなので、修正を加えるのです。ということはニーズにマッチした提案書や企画書を提示する必要があります。
本来とは違う条件になった時、いかに企業の希望する条件を提示できるか、で信用を勝ち取れます。
市場の条件や修正をよく見直すチャンスなので、魅力的な提案をしましょう。
新規購買
新規購買は、企業にとって新しい未開の地を切り開くチャンスとなります。
きっかけは様々にあります。
調達企業が、供給業者に直接声を掛け、依頼するパターン、ウェブ上で調達に関する情報を開示することによって申し込みが入るパターン、他にもあります。
ライバル企業との競争コンペもあります。
決定は入札価格方式や、コンペは他社よりも1円でも安く提案し勝ち取ったり、他には企画コンペなどもあります。
購買者側は、使用、目標価格、上限価格、供給能力、条件使用、数量、納期の期限など、いくつかの条件をクリアすることで発注を決定します。
品質を下げた安い提案、納期が多少遅れてもしょうがない、のような発注供給では信用は勝ち取れません。
システム購買
企業など、またや個人でもいいのですが、業務の助けとなるシステムなどを購入することです。例えばソフトウェアであったり、プロジェクトを実行するための開発ツールの機材などです。
部品を一つづつ買いそろえるのでは無く、仕組みや機能全体を一式セット販売します。
通信システムなどは、情報処理システムの調達でよく採用されることがあります。他には工場のプラント、鉄道や水道のインフラ整備などもそうです。
複数から調達し、自社で組み立てるというのはコスト負担や時間も増えるので手間がかるだけです。
専門家のスキルも必要になります。供給側もまとめて販売したほうが、紛失や部品の確認など手間が省け、運用メンテナンスもまとめて構築し販売できるので、お互いにメリットがあるのです。
システムのグレードアップも同時に出来るのも魅力の一つです。
購買行動の種類が分かったところで、購買には影響を与える要因もあります。環境が変わると、どのように変化するのか知っておきましょう。
購買に影響を与える要因
様々な要因から対策を考えることが必要になるので解説していきます。
環境的要因
景気の良し悪しで需要や供給は変化していきます。経済の見通しや消費税増税などで、市場が縮小してしまうことになると今までのような環境は望めなくなります。
資金調達コスト問題もあります。市場金利の高騰などで、企業には限界があるので企画を見直すことになります。
悪い事ばかりではなく、技術の進歩で作業が大幅に進むこともあります。
法規制の動向などもそうです。規制緩和や逆に規制がかけられたり、調達の変化や量にも影響します。
他国の経済や財政、政治的関係で調達が出来なくなることもあります。経済をしっかり勉強することも大事です。
組織上の要因
調達企業の目的は何か、企業は何を重視しているのか、企業には独自のポリシーやルールをもっています。
電子手続きや決済ができない企業とは取引しない、ISO認証やセキュリティ対策が構築していない企業とは取引しない、などです。
企業独特の評価基準や企業内部の査定、組織構造でも大きく購買に変化を与える要因になります。
対人関係上の要因
権限では誰がどのような権限を持っているのか、その権限を持っている人は指導者として適切な人なのか。
対人関係で問題になるのが感情移入です。会社の利益に感情を持ち込まない、は原則ですが、やはり人付き合いというのは感情で成り立つ部分もあります。
友達関係、昔からの付き合い業者、身内からの調達、などの要因から隙間に入るチャンスが無くなります。
もめ事なども大きく影響しますので、人間関係の付き合いはとても大事になります。
個人的要因
個人の性格や教育、年齢においても残念ながら大きく影響してしまいます。ちょっと間違った方向の人間が、購買決定権をもつと、企業に損害を与える可能性もあります。
反対に一定の理解があり、人とうまく付き合える人が交渉や購買決定を下すのであれば、むしろ長く付き合っていけます。
どのような人間が交渉の場にいるか、で企業の業績や調達も大きく影響します。
今度は外に向けて、購買を決定する市場はどのようなことが起こっているのか解説します。
ビジネス市場
生産者が、市場から財やサービスを生産するために、市場から原料や設備、サービスを調達してくる場所です。
例えば自動車市場で見てみましょう。
エンジン関係であれば、燃料噴射装置、ラジエーターなど
電装関係であれば、ハンドル、トランスミッション、クラッチなど。
車体部品系であれば、ブレス部品、シート、燃料タンクなど
制動系であれば、ブレーキ、リーフスプリングなど
この他にもまだ数えきれないほどありますが、このような部品や原料を調達するための場所と思ってもらえばわかりやすいでしょう。
先ほども解説した通り、企業からの調達も市場の一種となります。
需要と供給の市場関係
市場には規模も関係してきます。
企業は成長していきます。ゼロ歳企業や中小企業などは、お互いが似たような市場規模です。
ですが企業が大きく成長すると、取引先の限界が生じます。例えば、成長すると取引が増えます。そうなるともっと供給が必要になります。
中小企業などは供給に限界があります。なぜなら従業員の数や、設備の生産する体制を急に拡大できないからです。
そうなると取引したくても出来なくなり、他市場を求めます。つまり市場規模が大きい場所に移行することになります。
よくドラマでもある下請け切りです。気に入らないからやるわけではなく、しかたなく決断することもあるのです。（下請け切りには他の理由も存在する）
下手すれば企業を潰すことにもなるのです。
成長は良い事ばかりではありません。何かの犠牲があって成長していくことも忘れてはいけないのです。
購買決定プロセス
企業の購買行動は単純な流れではありません。個人で決断するような軽いきもちや単純な考えでは出来ません。
組織の購買には関係者が多く関わってきます。
購買決定には時間を多く要することもあるのです。場合によっては1年以上もあります。
組織のルールで購買のプロセスを規定されていることもあります。
取引をするときは、キャッシュフローの時間や納期の時間、契約の変更や契約の破棄などにならないように、しっかりとした購買までのプロセスを確認することが大事です。
発注までのプロセスは複雑です。
- 企業からの提案から始まり
- 提案の評価、取引の審査
- 口座開設
- 品質保証の確認や認定
- 取引リストの作成
- 見積依頼
- 発注先の選定
- そして発注となります。
これは単純化した流れですが、実際はもっと複雑です。実際の組織の購買決定に至るまでのプロセスは時間や決断、多くの審査を経て購買につながります。
先ほど1年以上かかる場合があると言いましたが、納得できると思います。
企業の商品マーケティング
商品1つ市場に出すだけでもマーケティングは複雑なのです。大まかな流れを解説します。
まず商品戦略をクリアするためには、売り手から見た4つのPの検討に入ります。
次に、外部要因であるマクロ環境の市場分析が必要になります。この2つを見事クリアすれば、そこから先ほど説明した意思決定プロセスの段階に入ります。
そして市場に商品を投入します。
今度は顧客とのコミュニケーションと改善するポイントやPDCAを繰り返し、商品の質を上げていきます。
消費者に認められれば、ヒット商品であったり、持続的な利益が望めますが、そんな商品はごく稀です。
ほとんどの商品が市場から姿を消していきます。商品化するまで時間やコスト負担をかけたのにもかかわらず、報われない時もあるのです。
残念な結果にならないようにするためには、4つのPとマクロ環境分析がとても重要です。
マーケティングは戦略をしっかり組めば必ず商品を売ることが出来ます。
4つのPの詳細は、この記事を参考にしてください。
マクロ環境分析の詳細は、この記事を参考にしてください。
まとめ
修正再購買で重要なことは、 本来とは違う条件になった時、いかに企業の希望する条件を提示できるか、で信用につながります。
購買に影響を与える要因で考えるべきは、人間関係の構築をしっかり整えることです。
企業が大きく成長すると、一緒に頑張ってきた企業を切る決断も出てくる。
マーケティングは戦略をしっかり組めば商品を売ることが出来る。
yoshihiro
