商品開発のプロセスからライフサイクル戦略までを解説

商品サイクルの中で最初の段階が開発になります。そしてサイクル時期の見極めと重要なタイミングがいくつか解説します。

商品開発のプロセスからライフサイクル戦略までを解説

記事の内容

商品開発のプロセスの流れを解説していきます。

アイディア創出、コンセプト開発、事業分析、商品開発、テストマーケティング、商品化。

商品開発の事例としてコカコーラの失敗を取り上げています。

商品ライフサイクルの4つの時期を解説します。

導入期、成長期、成熟期、衰退期の詳細。

これらを解説します。

アイディアから商品化までの流れ

商品を開発する手法は2つあります。自社で開発するか、他社から購入するかです。

他社からの購入の場合、商品を購入するのではなく、製造権や特許、もしくは企業買収などで商品を開発します。

大体、この2つのミックス型が多いです。

新商品はリスクが高くなるので、どんなに企業がいいアイデアがあっても顧客満足度を上げる自信があっても、実際市場に投入してみないとわかりません。

多額の費用をかけてもヒットしない、持続的利益にならない、かすりもしない、なんてことはザラにあります。

では商品化するまでの流れを見てみましょう。

  • アイディア創出
  • コンセプト開発
  • 事業分析
  • 商品開発
  • テストマーケティング
  • 商品化

それではプロセスを解説していきます。

アイディア創出

アイディア創出のやり方はいくつかあります。

知人などからアドバイスや考えをもらったり、ブレインストーミング、企画者たちのアイディア、ネットの書き込み、顧客の声、競合他所の商品や広告、セミナーなどです。

数えだしたら切りがないですが、問題はそのアイディアがどこまで実現できるかです。

米国の市場調査会社の報告では、アイディアが商品として開発までたどり着く可能性は、1%未満と言われています。

そこでアイディアのスクリーニングをやってみることが大事です。

アイディアのスクリーニング

企業の商品コンピタンスをしっかり分析する。
コンピタンスとは他社にはまねできない強み、他商品を上回る強さのことです。

ターゲット市場の分析、市場規模の調査、開発期間や時間、製造コストなど、商品に対して考えれることを徹底的に分析してみましょう。

このやり方が良いと言いうのはありません。出来るだけ多くの分析を試みることが重要です。

コンセプトの開発

商品開発には必ずコンセプトがあります。電気自動車を例にして考えて見ましょう。

ファミリーカー
低価格で低燃費のコンセプト。ましてや大型なのに燃費が良いと顧客満足度はかなり高くなります。人数を大きさでカバーでき、ガソリン代も節約できるので一石二鳥だからです。

多目的ファミリーカー
平均価格でありながら利便性が高いコンセプト。人数を多く載せられる、大量の荷物を搭載できる。キャンピングカーなどもその一つです。

若者向けスポーツカー
速さや走行性能重視のコンセプト。ガソリン代はかかっても見た目重視であったり、速さも魅力のうちです。代表で言えば日産GTRなどがそうです。

このようにコンセプトをもつ車はたくさんあっても、市場に受けいられるかはわかりません。

売り出す前に必ず市場調査をすること。潜在的市場規模もしっかり分析しておくことが大事です。

事業分析

市場に投入した場合の売上予測をしっかり立てることです。そして利益の評価をします。

ビジネスとして成り立つかどうか、持続的商品投入が可能かどうかなども見ましょう。

予測はいくつかのパターンを用意しておきましょう。悪い時や良い時などです。もし悪くなったとしても回収できる売上や、損益分岐点などしっかり分析しておきましょう。

コスト計算は絶対してきましょう。広告や人件費、商品開発費、研究費など、すべて含めた価格や売上を考えましょう。

そして結果から新商品に投資を続けるかどうかを決めましょう。

商品開発

商品開発は必ずプロトタイプを作成します。

商品に対して様々なテストを行います。テレビなどで見かける、機械を使った耐久テストなどです。

ニトリなどはソファー1つにしても、クッションのバネの耐久、生地の強さ、骨組みの強さ、を幾万回テストします。

スマホ商品でもカバーのオープンクローズなどのテスト、衝撃テスト、湿度や温度の耐久性、防塵や防水。

このように商品に対するテストを経て商品は市場に投入されます。

ゲーム開発でいうバグテストやバグ修正と一緒です。

テストマーケティング

一般的なやり方は、地域密着で商品を販売し、顧客や市場の反応を見ます。日本では静岡県や広島県で行われることが多いです。理由はわかりません。

ですがテストマーケティングは必ずしもする必要はありません。

商品を投入して絶対売れる見込みがある、商品ラインナップの追加、競合商品の追従など、商品が売れる確信があるのであればテストマーケティングは必要ありません。

ただし全国販売となれば費用は多額を要します。いきなり販売して、あまり売れなかったではコストが倍増します。

例え売れる商品であっても、アプローチの仕方を間違えたり、広告のタイミングを間違えたり、流通経路を確保できないなど、商品の販売戦略もしっかり考えましょう。

商品化

実際、商品化する決断は経営者です。

新商品などは大々的キャンペーンをすることが多く、アイドルや芸能人を使って舞台で宣伝したり、社長自ら消費者にアピールをしてみたり、宣伝は他にもあります。

パブリシティもその1つです。簡単に言えばメディアやテレビなどを使ってアピールすることです。

ニュースなどで取り上げられると話題性ができ、初めて見た人、興味が出てくる人、買ってみようかなと思う人もいて様々です。

信頼性の商品化で企業の知名度も上がっていきます。

新商品の開発失敗

必ずしもヒットするとはかぎりません。失敗の原因を挙げ、分析することで次作品に繋げることができます。

市場を過大評価してしまった
商品価値が思ったより良くなかった
STP戦略を間違えた
価格が高すぎた
コカコーラのような失敗をした
開発コストが思った以上にかかった
商品のコンセプトが伝わっていない。

など、考えられる要因を見つけて分析してみましょう。

そこでコカコーラの失敗事例を見てみましょう。なぜ失敗したのか、事例から分かることもあるのです。

コカコーラの失敗

第二次世界大戦終了後、コカコーラの飲料市場を占める割合は6割でした。その後80年代に入ると、ペプシコーラがその頭角を現してきます。

83年にはシェアが逆転してしまい、コカコーラのシェアは2割まで落ち込みます。

コカコーラはリサーチプロジェクトを立ち上げ、2年の歳月と400万ドル以上の費用をかけ、約20万回以上の試飲テストを繰り返します。

85年ニューコークを市場に投入します。

当初は大量の広告とパブリシティによって売れ行きは順調でしたが、本社には毎月1500本以上の苦情と抗議が殺到しました。

ペプシに追い付かれたのは『コーラの味』だと確信して、新商品の味で戦略を組んだのが間違いでした。

顧客の求めていたのは、味だけではなく、名所やボトルの形、歴史やイメージの集合体からなる愛されたコカコーラだったのです。

それを丸ごと変えてしまったので苦情が殺到したのです。

作り上げてきたコーラの象徴は貫ぬき通すことが大事だということです。

商品ライフサイクル

商品サイクルの事をPLCともいいます。(product life cycle)

商品ライフサイクルの第一段階は商品開発です。商品開発に関してはもう説明した通りです。

サイクルには4つあります。

  • 導入期
  • 成長期
  • 成熟期
  • 衰退期

これらを解説します。

導入期

売上がなく赤字の状態です。流通経路や広告に費用を要します。

商品に投資したからといってすぐ効果はでません。効果が出ないということは利益回収もすぐできないということです。

消費者にどれくらい認知できるか、そしてそこから購入してもらえるか、が勝負になります。

市場にしっかり浸透するまでは、商品ラインナップを広げないことです。基本タイプだけに集中しましょう。

急激なブームに乗ることも危険です。小さい企業は対応できる力に限界があります。

仮にヒットしてもメンテナンス、人材、サポート、対応全てが中途半端になります。

市場の拡大を狙うのではなく、しっかり地に足を付けて顧客の信用を広げていくことが重要です。

成長期

売上が順調に伸び始めると成長期に入ります。出来れば初期投資はこの段階で回収できればベストです。

一旦売れ始めるとエンジンが回転したように伸びます。口コミやネットへの書き込み、色々な副作用が功を奏します。

市場が活性化してくるとライバル企業が参入してきます。そうなると競争が激化し始めます。

その時は企業が踏ん張るチャンスです。市場が伸びている証拠でもあります。

もう一つの特徴として、売上高費で販促費が小さくなります。商品が売れるということは大量生産が必要になります。

大量生産になると利益の規模が働きます。大量生産することによって商品1つのコスト負担を下げることが出来るのです。

そうなると利益も上がってくるので追加投資のチャンスです。

ラインナップを増やすか、商品の質を向上させるかどっちかです

成長期にやっておくことは、新しいセグメンテーションの追及と市場の新しい流通経路を確保することです。

そしてもっとも重要なことは

市場を拡大させるか、利益率を上げるか、この選択が今後の企業の成長を決定します。

経営者の腕の見せ所というわけです。正直どちらでも構いませんが、今後の企業の方向性を明確にしておくことで判断できます。

成熟期

売上が徐々に下がってくる時でもあります。

場合によっては、商品在庫、流通在庫が過剰になります。

商品在庫とは、売れ残って倉庫に眠っている在庫になります。流通在庫とは、流通はしているけれど売れていない状態のことです。

このような場合は競争が激化し生き残りをかけている状態になります。

改良品の開発や、パッケージのリニューアルなどを仕掛けてきます。

ここでやるべきことは

成長期の新しいセグメンテーションの追及と新しい流通経路の種まきの効果を利用する時です。

市場ポジショニング戦略を変更する時でもあります。

テレビなどを見ていると、調味料や料理素材の新しい使い方や、新しい料理などを紹介し、再び商品を使わせようと提案してきます。

つまり再び市場の活性化を狙おうとしているのです。

セグメンテーションとポジショニングはこの記事を参考にしてください。

セグメンテーションの最適化とマーケティングの進化

2019年10月10日

マーケティングのセグメンテーションを詳しく解説します

2019年10月8日

ポジショニング戦略と商品の差別化をしっかり理解しておこう

2019年10月14日

衰退期

売上げが衰退していく時です。

市場が完全に飽和状態になるか、商品自体がその役割を終える時です。

CDやレコードがいい例です。レコードなどは、まだこだわりの店などにあるかもしれませんが、一部だけです。

レコードの代替商品になったCDも今や、その存在が消えゆく時です。音楽などは携帯でダウンロードして視聴しています。

衰退の原因は、技術の進化、顧客の価値の変化、優れた代替商品の登場、生活スタイルの変化、などです。他にもありますが。

このようになった時は見切りをつけて撤退するか、残存者利益を得るかどちらかです。

残存者利益とは最後の一人になった時に得る利益になります。

もし私だったら、早めに市場から撤退して、新しい市場を開拓すべくSTP戦略でブルーオーシャンを探します。

4つの流れのライフサイクルを解説してきましたが、それぞれの時期にはそれなりの戦略があります。

特に大事な時期は成長期です。しっかり市場戦略を組みましょう。

まとめ

売り出す前に必ず市場調査をすること。潜在的市場規模もしっかり分析しておくことが大事です。

導入期には市場の拡大を狙うのではなく、しっかり地に足を付けて顧客の信用を広げていくことが重要。

成長期にはラインナップを増やすか、商品の質を向上させるかどっちかです。成長期にやっておくことは、新しいセグメンテーションの追及と市場の新しい流通経路を確保することです。

成長期で最も重要なことは、市場を拡大させるか、利益率を上げるか、です。

成熟期には、 新しいセグメンテーションの追及と新しい流通経路の種まきの効果を利用する時です。

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