ポジショニング戦略と商品の差別化をしっかり理解しておこう

ポジショニング戦略には商品価値とイメージの重要性を理解しておく必要があります。提供すべき商品の差別化とは何か解説します。

ポジショニング戦略と商品の差別化をしっかり理解しておこう

記事の内容

ポジショニングとは何か

商品のポジショニングと市場のポジショニング

市場ポジショニングの事例

ポジショニングの3つのプロセス

商品の差別化、サービスの差別化、チャネルの差別化

競争優位点、差別化のポイント、イメージの差別化

利益と価格のバランスの解説

ポジショニングの3つの失敗

これらを解説します。

ポジショニングとは

今回はSTPのPのポジショニングを細かく解説していきます。

ポジショニングとは、企業が提示する商品と、顧客の求める商品がマッチしているかどうかです。

つまり顧客の求める商品とズレが生じてしまえば、それはポジショニングを取るとは言えず、その商品の市場では優位性を持てるとは言えません。

顧客のイメージと企業の商品イメージが一致すればポジショニングを取ったとなるのです。

ターゲット市場を選定したら、今度はポジショニングを策定しましょう。

ポジショニングは何で勝負するのか、で考えます。

低価格、品質、機能、利便性、スピード、特徴など色々ありますが、商品自体のポジショニングを考えましょう。

商品のポジショニング

商品のポジショニングとは、顧客の商品に対する位置づけです。

顧客はどのような位置づけで商品をイメージしているのか、提供する商品のイメージと合っているか。

厄介なことは、商品の位置づけを顧客がどのような理解をしているのかなのです。

例えば車で言えば、手軽で燃費が良く見た目のイメージがいい車になるとプリウス。高級車ベントレー、ランボルギーニ、など。

これらは全て性能よりも、自分の身分のステータスを表す位置づけのようになっています。これは例ですが、このような商品イメージが顧客とマッチしてるかということです。

ただし、完全に狙ったポジショニングを取れるわけではありません。企業の位置づけと顧客の求める位置づけは必ずしも一致するとは限りません。

そこで市場のポジショニング戦略が必要になります。

市場のポジショニング策定

市場のポジショニングとは、商品のイメージと位置付けなどの市場への切り口になるものです。

商品属性で言えば、価格や性能、機能や利便性。

ベネフィットなどは、環境にやさしい、健康に良い、肌に優しい。

使用頻度などは、運動の後、帰宅途中の空いた時間、曜日によって変わる機会頻度など。

つまり、市場での商品はどのような位置付けとイメージを持っているか、を分析し新規参入なら強豪を避ける、市場での戦えるポジションを探すのです。

これが市場のポジショニング策定です。

市場のポジショニングの事例

今も昔も脅威の大物、コカコーラの事例です。2000年代初頭、バージンコーラとレッドブルがドリンク市場に新規参入してきました。

バージンコーラはコカコーラと真っ向勝負を挑んだのですが、惨敗となり市場から撤退しました。

レッドブルは勝負せず、市場でのポジショニングの位置をずらしたのです。

レッドブル戦略

レッドブルは始めから巨頭に挑んでも勝ち目はない事は分かっていました。そこでレッドブルはポジショニングの位置を変えるため、ナイトバードリンクやエナジードリンクと称し、カフェイン飲料と位置付けました。

つまり顧客の飲む目的とイメージを変えたのです。

しかも見た目で分かる通り、ほっそり縦長くのサイズになっています。理由は、ナイトバーなどに陳列する場合、細い方が多く商品を並べられるからです。

しかもナイトバーのイメージを持たしているので、価格は通常の2倍、粗利も当然2倍になります。

コカコーラのような冷たい飲み物を飲みたいなー、のイメージを持たせず、ナイトバーやエナジードリンクとして販売すれば
商品を買う動機が違うので市場では生き残れるのです。

位置づけとイメージのポジショニングがいかに重要か分かると思います。

ポジショニングのプロセス

ポジショニングを取るためのプロセスを知っておきましょう。

  • 競争優位点の候補をリストアップしておくこと
  • 適切な競争優位点を選択する
  • 買い手に効果的な競争優位点を伝える

重要なことはイメージのマッチングがとても大切です。これは心理学でも証明されています。ここでは省きますが、イメージの持っていきかたは生き残りを左右します。

たかがイメージだろ!と思うかもしれませんが、日常の生活ではイメージで行動していることが沢山あるのです。

商品の差別化

どの部分で差別化するか、を策定する必要があります。

一番多いのが商品の機能です。機能や性能などの差別化は家電製品が一番多いのではないでしょうか。

性能や機能だけではなく、利便性や速さ、こだわったラインナップなど色々あるでるでしょうが、大切なことは

顧客の痒いところに手が届く商品が売れます。

孫の手などが良いイメージですね。

あとちょっと!というシチュエーションで何とか達成できた!というのは記憶に残るし、ありがたいものです。

その達成を手助けさせた商品となればイメージは断然変わり、しかも顧客の心をわし掴みにできます。

このような差別化が重要です。

サービスの差別化

注文を頼んだ時や、店に行った時に受けるサービスが違うと回転率や、購入頻度は段違いに変わります。

Amazonはどんな小さな商品でも、大げさな梱包されてきます。しかも次の日に来るサービスもあります。

サービスの差別化は購入頻度、つまりリピート率を上げる効果があります。

買った後のケアサービスが無い、テレワークなどのサポートが無い、買った人の自己責任商品はリピートがかなり減ります。

リピートを上げたければ、サービスの充実化は重要です。

ただしサービスの超過供給になり、コスト負担や時間を多く取られるようであれば、やらない方がいいので他の部分で差別化を図りましょう。

チャネルの差別化

チャネルとは、流通経路の事です。商品を流通させる差別化と考えてください。

例えば、テレビショッピングでしか受け付けない商品、そこでしか買えない地元の商品。

もちろん流通経路も差別化が出来ます。商品をある一定以上購入してくれた方には無料配送などがあります。

サービスの一環といえばそうですが、地域限定など曜日限定、時間限定などはチャネルの差別化になります。

ただし、やりすぎて顧客をがっかりさせることもあります。地域限定でしか買えないようにすると、イメージが変わってしまいます。

客の要望が多いのであれば、ネット流通の確保も検討すべきです。

競争優位点

先ほどポジショニングのプロセスでも出てきましたが、競争優位点を説明しておきます。

競争優位点とは、買い手の印象に残り商品優位性が伝えわるポイントのこと

優位点を選んでポジショニングを取る、と考えた時に、自社の出せる優位な点は何か、デザイン、機能、価格、性能、他にもありますが、企業にとって最大に優位性をもてる特徴で勝負すべきです。

しかも一つでなくてもいいわけです。自社にとって活かせる、他にはない差別化が出来るのであれば、一つでなく二つでもいいのです。

組み合わせて戦略を考えるのも良いと思います。

差別化のポイント

差別化を連発してきましたが、どのような差別化があるか解説します。

顧客の心に刺さっていない差別化は意味がありません。そこでいくつかポイントを挙げてまみます。

重要性:必ず買い手に利益を与えるもの

競合商品:他商品と比較して特有であるか、優れているか

伝達性:買い手に違いのポイントを伝えれる

模倣困難性:他企業に真似されにくい

手頃な物:差別化のためのコストが大きくならないこと

収益性:差別化によって収益をあげられるもの

これらを分析して、当てはまるか、又は取り入れてみてください。

イメージの差別化

先ほども言ったように、顧客が抱えるイメージというのはとても大事なことなのです。

買い手は企業イメージで左右されやすいのです。

広告などをみると、有名人の起用や動物など出てきていると思います。力強いイメージを持たせるときには自然の環境を表現する時もあります。

もっと大事なことは、顧客の持つイメージの固定化です

例えば、買ってもない商品の口コミをみ、て使ってもいないのに印象が悪いイメージがつく。

企業の商品イメージが強すぎて、ジャンルの違う商品を出すと受け入れてもらえない。

ロゴやパッケージの見た目から商品の価値や性能を勝手にイメージ化して、顧客のイメージとマッチしない。

何度も言っていますが、企業の持つ商品イメージと顧客の持つ商品イメージのマッチングはとても重要なのです。

イメージの差別化とは、企業のイメージをどのように持たせるか、商品とイメージが合っているか、顧客はイメージをどこまで理解してくれているか。

イメージの差別化戦略はけっして侮ってはいけません。

利益と価格のバランス

市場で受け入れてもらえるのが、価格は高いけれど利益も大きい商品です。

バランスといっているように、価格に見合う価値を提供しないといけません。高すぎても、安すぎてもダメです。

買ってほしいからといって価格を下げると商品価値が無いと判断され、バランスが悪くなります。

顧客に提供できる商品価値をしっかり自覚して、それに見合う価格で勝負すべきです。

機能や性能重視で価格が高いのは、もはや顧客には受け入れてもらえません。顧客の思考は10年前とは違うのです。

勘違いしている人も多いのでハッキリ言っておきます。

お金が無いから購入しない、つまらないから買わない。不景気だから買わない、と思い込んでいる企業や大企業が沢山いますが、全然違います。

本質を突いた商品価値のあるのものは値段で査定しません。商品名は言いませんが、現実に20万円もする本が入荷待ちになっているのです。

視点は価格ではなく価値や利益なのです

ポジショニングの失敗

ポジショニングの失敗も知っておきましょう。

アンダーポジショニング

品質が良いのに、安いというだけで商品を下に見られている。もしくは質が悪いと判断されている。

ポジショニングを取ったつもりが認知されていなかった。これは初めの戦略の失敗です。

オーバーポジショニング

高級品のイメージがつき、高い商品しか置いていないと判断され、普及品が売れない。

よくある話で、美女はすでにいい男がいるから自分は入る余地が無いと勝手に思い込んでいる、これと同じでおかしなイメージが付いてしまっている。

不透明なポジショニング

他商品との比較しても違いがわからない。顧客に商品の差別化を理解してもらっていない。

あとから似たような模倣商品が出てきて勘違いされて買われる、もしくは模倣商品に顧客を奪われる。

これらは現実によくあることです。

ポジショニングを顧客にどう伝えるのか、を考えて色々な事例の戦略や価値提供、4つのP、つまりマーケティングミックスの重要性を理解すことで、失敗は防ぐことができます。

戦略において重要なことは

価値とイメージです。

まとめ

ポジショニングとは、 顧客のイメージと企業の商品イメージを一致させること。

商品の位置づけを変えれば、 商品を買う動機が違うので市場では生き残れる

商品の差別化とは、 顧客の痒いところに手が届く商品。

ポジショニング戦略は価値とイメージが重要。

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