マクロ環境分析からマーケティング方針を設計する

マクロ環境分析を度外視してマーケテイングはありえません。マクロ環境の要素を理解して設計するほうが合理的なのです。

マクロ環境分析からマーケティング方針を設計する

記事の内容

マクロ環境分析の要素を種類別に解説します

マクロ環境分析のPEST分析やプラスアルファの資源エネルギーと環境問題

これらを解説します。

マクロ環境を左右する要素

マーケティングの成否を左右するマクロ環境の要素を考える必要があります。

流行や人工推移や所得推移、景気や経済の動きです。この動きを見ながらマーケティング戦略を考えることはとても重要です。

マクロというのは一国を主体とする考え方です。企業単体で考えるのではなく、国の中での調査動向を重要視します。

マクロ環境の重要性として、一国市場の中で満たされないニーズというものは何があるのか、を探る必要があります。

つまりニーズというものは常に変化します。流行もその一つです。その用語を解説します。

流行の流れ

ファッド
気まぐれで一時的なものであり、何がどうなるかその先もわからない状態をいいます。3ヶ月2ヶ月ぐらいで終わってしまうものです。

ブーム
一度は聞いたことはあると思いますが、実は和製英語です。英語じゃないんです。 英語はファッションといいます。期間周期は、一時的に見る光景であったり言葉であったりの3ヶ月ぐらいから1年ぐらいです。

トレンド
結構長く、持続的な方向性であり、ある程度予測可能領域です。つまりこの長いトレンドを見ながら、その物事のマーケティングを考えることが正しいのです。

メガトレンド
トレンドよりもより長い期間を指します。期間が長い分大きな変化があり、期間も長く続きます。長い期間に焦点を当てます

マーケティング戦略を考えるのであれば、トレンド、もしくはメガトレンドの視点を向けて考えましょう。

一次的なブームでは、消費者はすぐあきるので利益の継続は見込めません。

世界人口推移

世界人口推移
https://www.un.org/development/desa/en/ アクセス2019/9/25

人口が多いと購買力が高まります。人口の多さで市場規模が決まることになるので、人口が多ければマーケットが大きいということになります。

グローバルな展開なら人口の動き見て、世界人口の推移から人口はどのように増えているのか、どれぐらいいるのか、を考えて STP 戦略を組んでターゲットを絞り込んでいくという考えです。

潜在的な買い手、その層に的確に商品戦略を組み込みましょう。

日本人口推移

日本の人口は2008年をピークに どんどん落ちています。 落ちると国内市場はどんどん縮小していくわけです。

日本人口推移
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h28/html/nc111110.html アクセス2019/9/25

購買力の低下は需要低下を意味します。需要が無くなれば供給もなくなっていくので日本の内需を考えた場合、ターゲティングがさらに難しくなります。

しかも工夫の必要性をもっと迫られます。なぜなら今の不景気では、みんなモノを買わないからです。 つまり、経営者の戦略は、10年前よりもさらに厳しい状態になっています。

2050年なると日本の人口は1億を割り込むと言われています。

世界市場の構造変化

世界市場構造の変化も考えないといけません。市場は人口×購買力なので、徐々に先進国以外にシフトしている傾向が分かっています。

世界市場の構造変化
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h25/html/nc122210.html アクセス2019/9/25

グローバルで戦うのであれば、世界市場の人口の推移からの購買力の大きさ、市場の大きさ、を見る必要があります。

世界人口で考えた時に地理的な分布を見るのもとても大事なことです。年齢層、男女別、所得別階級などです。

人口所得の階級

階級に応じて所得をどれぐらい持っているのか、都市部にどれぐらい人が集中しているのか、を考えながらマーケティングをする必要があります。

景気や所得の変化もマーケティング戦略の中に組み込む必要があります。一人当たりの所得、つまり税金を引いた可処分所得は一体どれぐらいなのか、を調査しましょう。

考えるべきは平均所得で絶対考えてはいけないということです。平均所得は低い人もいれば多い人もいるので、平均というその数字がとてもアバウトになり、あてにならないに数字になります。

例えばアメリカは、経営者の財産や資産がとてつもなく大きく、従業員で働いてる人など地域によっては、年間所得が200万円だったりもします。アメリカと比べて日本はまだ平等の考え方が重要になっているので良い方です。

日本の所得平均は平均500万円ぐらいです。

所得分布

所得分布も見る必要があります。

所得の低い層、中間所得層が混在している国もいっぱいあります。大半の発展途上国は低所得の国が多いです。

日本では中間所得層が多いと言われているので、比較的まだマーケティングはやりやすいと言われています。人口の中には、収入によって消費行動にも大きく違いがあることを理解しておきましょう。

所得が多いからと言って消費するわけではない

収入が多くなると高い買い物、高い食品を購入する傾向にありますが、必ずしもそうとは限りません。

必要に応じて娯楽系、教養系にお金をかけますが、所得の低い人はそんなにお金をかけられず生きていくのが精一杯の人もいます。

中階層は、大きな買い物もできるが、お金を使わない傾向もあるので中階層の人間、もしくは高所得の人間にマーケティングを絞った方がやりやすい傾向もあります。

ただし収入が多いからといって、必ずしもその購買力が上がる、というわけでもなく、金持ちほどお金はあまり使いません。価値のあるものにお金を使う、という傾向があるので、 所得を持ってるからと言って購買力が増すわけではありません。

マクロ環境分析

マーケティングに影響を与えるマクロ環境には、資源エネルギー、自然環境、地球環境、科学技術、政府の法規制、我々の文化、この要素はマーケティングに大きな影響を与えます。

よく言われるフィリップコトラーPEST分析ですが、それプラスの要素も一緒に解説します。

資源エネルギー

資源エネルギーは有限な資源であり制約があります。

限られた資源の中で生産性を考えなければいけません。石油石炭は再生不可能な資源であり、しかも日本は資源が少ないので、他国から輸入で賄っています。

政治情勢の悪化、国際情勢の不安定など、経済制裁されている国から輸入となると厳しくなります。

科学の進歩もそれに応じて大きく影響します。

今の自然エネルギーというのは、太陽光であったり、風力発電、地熱エネルギー、バイオマスなど、自然エネルギーを使った代替エネルギーの開発に力を入れてます。

鉱物資源なども、日本は豊富で海底資源レアメタルやレアアースなど、近年資源が発見されています。資源を産業ビジネスとして供給し、採算を取るには莫大なコスト負担が問題となっていました。

近年、技術の進歩により産業に生かせるようになってきましたが、コスト面ではまだ大きな負担があるので、実用化に至っていないのが現状です。

資源エネルギーの問題が出てくると、物価が高騰するので商品購買力が低下することも考慮すべきです。

自然環境問題

自然環境や地球環境を考えると、日本でも1950年から60年代かけて環境汚染と公害病を経験しています。

4大公害病と言って水質汚染、大気汚染などからくる水俣病、第二水俣病、イタイイタイ病、四日市ぜんそく。これらは全て産業公害からくる問題で発生した病気です。

政府が規制をかけて状況は治ったのですが、今でも裁判が続いている状態です。このような悪影響を与えることを外部不経済と言います。

ですが、この環境に対してマーケティングを組むということも考えられます。これを防ぐための商品を開発することです。環境が悪いのはダメなことですが、環境悪化を防ぐ、解決するようなマーケティングを考えるのも一つの手段です。

地球温暖化問題もでています。近年夏になると、ものすごい温度が上がり続けていて、温室効果ガス排出削減が求められています 。このような効果を抑えるための商品開発もまた戦略です。

日本では信じられないかもしれませんが、世界で飲める水は結構少なく、日本は水が豊富にある国なので、水でビジネスができる、と言われてるぐらいです。

実際日本でも水はタダで飲めるのに皆さん水を買っています。 世界に目を向けると水を使ってビジネスを大きく拡大できるチャンスがあるかもしれません。

ビジネスがあるということは、マーケティングもそこにあるということです 。

PEST分析

PEST分析は4つの構成から成り立っています。4つの要素を解説します。

科学技術

科学技術の変化には、特に目を向けて気を張っておく必要があります。

技術の進歩は市場や生活を大きく変えます。シュンペーターが唱えた創造的破壊がありますけど、技術が進化する時が世の中が変わる時です

音楽で言うと初めはレコードでした。カセットテープで外に持ち込めるようになり、CDのデジタル化、さらにMDとなり、ネットからダウンロードして曲を持ち運ぶ。

今では、配信をしながらそのままサブスクリプション方式で音楽をリアルタイムで聞けるようになりました。10年前はとても考えられないような世界です。

インターネットももうすぐ5Gとなります。5Gになるとまた時代が変わります。新しいビジネスができ、古いビジネスは廃れていく。時代が変わればマーケティングも変わる。

今の分岐点で何をするか?近年でいえば5Gを起点に考えなきゃいけないということです。

政治規制

政府の法規制も考えます。企業を不公平な競争から守ったり、公平かつ自由な競争を促進できるように市場の体制を整えます。

例えば大企業が資本力を武器に、その立場から地位や名誉のために、権力を乱用したり、中小企業に圧力をかけ市場独占することは禁止されています。

個人消費者と企業はどっちが強いかと言えば、やっぱり企業の方が強いわけです。交渉すれば消費者は負けるわけです。企業が高値で売れば、消費者が必要であれば買わざるを得ません。そういう消費者を守るための法規制もあります。

マーケティングは政府規制要素が左右することを覚えておきましょう。国によって法律は変わるので、マーケティングを考えるのであれば、法規制も十分把握し調査する必要があります。

文化による価値観

文化にも注目しておいた方がいいでしょう。 文化の違いの中で最も重要な要素は価値観です。

価値観というのは国や地域、人種や宗教によって大きく異なります。同じ国であっても地域が違えば、考え方も違っていたり、価値観の判断によって変わります。

価値観はずっと同じではなく、世代別で異なるのものです。当然ですが時代が変わったり、環境が変わることで価値観は当然変化します。

変化する、ということはマーケティングの考え方も変化に対応しなければいけません。過去のマーケティングを10年後20年後のマーケティングに当てはめても通用しません。

時代が変われば価値観も変わる、文化も変われば人間の考え方も変わる。ちゃんと価値観を意識してマーケティング戦略を行うことがとても重要です 。

経済変動

経済の景気変動は特に重要になります。景気が悪いと所得が減るからです。株や仮想通貨で儲けた、と言っている人がいますが大きな勘違いです。

株で儲けている人にマーケティング戦略を組んでも意味ありません。なぜなら株は所得にならないからです。所得の定義は働いて生産して得るものです。

経済動向を見てマーケテイングを考えるのであれば、所得推移のデーターを見ましょう。

ハッキリ言っておきますが、この先景気が良くなることはありません。政府が緊縮財政とプライマリーバランス黒字化を目指している限り、貧困化は確実です。

投資は商品に費やすのではなく、企業の質を高めるためにやったほうが良いでしょう。なぜなら、高デフレにより消費しないからです。

デフレは、消費者にどのような影響を与えるか、を考えてマーケティング戦略を組みましょう。

まとめ

人口×購買力となるので、人口構造変化をチェックする。

人口所得はマーケテイングに大きな影響を与えます。

PEST分析以外にも、自然環境や資源エネルギーも考慮する。

技術の向上は時代の変化を意味します。

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