イノベーター理論と消費者行動のメカニズムを知りましょう

イノベーター層をつかめば大きな利益が見込めます。消費行動は分析以外の心理要因の重要性を解説します。

イノベーター理論と消費者行動のメカニズムを知りましょう

記事の内容

イノベーター理論からなる5つの層を解説

マーケティング層を絞った戦略

普及を早める6つの要因

行動主義的消費理論の必要性

経営評価指数から心理要因や男女の違いを解説

これらを解説します。

イノベーター理論とは

1962年スタンフォード大学のエベレットロジャースが提唱した理論です。

山型を5つに分け消費者の層を分析しています。

イノベーター

innovators 革新者

この層は、常に新しいもの好きで、冒険心の心得があり、好奇心が旺盛でもあります。新しい商品が出ると情報収集はせずに真っ先に購入します。

いわゆるファンが多い層です。

割合は2.5%です。

アーリーアダプター

early adopters 初期採用者

流行に敏感で、情報収集を自ら行い判断する人たちです。他の消費者層への影響力が高いのでオピニオンリーダーとも呼ばれています。

マニアのような方も少なからず紛れ込んでいます。自分たちはマニアではないと、耳を傾けてくれない悲しい現状もあります。

割合は13.5%です。

アーリーマジョリティー

early majority 前期追随者

新しいもの好きだが結構慎重な人たち。平均的よりも少し早めに新しいものを買う傾向があります。

割合は34%です。

レイトマジョリティー

late majority 後期追随者

比較的懐疑的な人たちです。少数派やある程度の割合では購入しません。もっと大多数が採用しないと決断しません。

大多数の中で生活しているので決断も遅く、結果をみて判断します。

占める割合が多いので、フォロワー ズとも呼ばれています。

割合は34%です。

ラガード

laggards 遅滞者

保守的であり、流行や世の中の動き、注目するニュースなどに関心が薄い人達です。

伝統を重んじるので、受け入れない、外部の声をシャッタアウトする傾向があります。

割合は16%です。

マーケティング層を絞る

マーケティングのSTPを組むのであれば、イノベーターとアーリーアダプターに絞り込むことです。

この2つの層に商品価値を認めてもらえば、持続的な利益が見込めます。

レイトマジョリティーやラガードに戦略を立てても時間が長くかかり、購入しない、受け入れない、興味がないの一点張りなので、ターゲットを定めるというのは止めた方がいいでしょう。

イノベーターの属性

イノベーターは教養と所得が高い傾向になります。好奇心が旺盛で、リスクを取る方もいます。ブランドよりも自分の価値判断で動くので、ブランドなどの強いこだわりがありません。

イノベーター層は高いリテラシーを持っているので、商品戦略は真っ先にイノベーターに向けて考えるべきです。

リテラシーとは、高い教養力を持ち、自分達で情報を分析し、応用していくことです。

割合は16%と少ないと思っているかもしれませんが、16%を支配することは、簡単に出来るものではありません。

16%の中から濃く、深い、顧客を捕まえれば企業は成長することが出来、利益も十分得られます。

顧客を掴み、早く浸透させるには要点があります。

普及を早める6つの要因

商品を早く浸透させ、顧客に認識してもらうには、商品の中に要因を組み込んでおく必要があります。

相対的な利点

旧商品と比較して利点が大きければ普及が早い

ディスク容量やCPUの性能が高いデバイス。

カロリーが少なく美味しい飲み物など。

適合性

市場のニーズや欲求がマッチしていると普及が早い

高性能なデジタルカメラ。遠くの景色まで綺麗で、操作性や利便性を重視している。

詰め替え用洗剤は、全部買い変えるより安く、無駄なく簡単に変えることが出来る。無駄な資源を抑えることも出来る。

互換性

旧商品と互換性がある方が普及が早い

同じメーカーの異なる商品と同期できる。アプリケーションソフトやデーターがそのまま使える。

バージョンアップしても旧式に対応してそのまま使える。旧式の性能が上がったように感じる。

複雑性

使いやすい商品だと普及が早い

大きかった商品がコンパクトになったり、操作が簡単になるなどの工夫が施してある。

前作よりも使いやすい。複雑さが無くなったことで副作用も同時に発揮するなどがある。互換性が犠牲になることもある。

分割可能性

分割して購入でき、いくつかに分けられると普及が早い

お菓子などを分割して買うことが出来る。電化製品を必要な物だけ購入してカスタマイズできる。

小分けにすることで、必要に応じて使うことが出来る。

余分な負担を減らすことが出来る。一部を体験できるなど。

伝達性

使用したメリットを伝えやすいと普及が早い

タブレットPCはデザインもよく、その場の打ち合わせや、プレゼン資料として使える。

ケーキのテイクアウトなど美味しさを一人以上に伝えることが出来る。

普及させるためには、顧客の種類や行動のメカニズムを知っておくことも大事です。

行動主義的消費理論

ショッピングの行動を観察してどのようなことが分かるのか、ということです。

もっと簡単に言えば現地調査の手法をショッピングに応用することです。買い物客の行動を分析したり、トラッカーの記録や、店内での行動経路、ビデオカメラからの記録など、消費者は何を求めて行動しているか、を観察します。

トラッカーとは現地で調査する人です。もちろんプライバシーの侵害にならないように調査をしています。

どのようなことがわかるのか?

これは米国の事例ですが、試着室にデニムを持って入った男性と女性を比較したところ、男性は65%が購入に至り、女性は25%だった。

パソコンを眺めている客が購入する割合
土曜の午前4%、平日17時以降 21%と夕方のほうが購入率が高い事が分かった。

この記録により、夕方に説明員を多く手配し、客の不満や悩みに対応し、購入につなげるようにします。

つまり傾向法則を知っておくことが大事です

また心理的要因を使えば更に別の商品を売ることができます。これは米国の有名な事例です。

おむつ商品の棚の近くに、一言、今の記録を残しませんか、とだけ添えて売り出した所、ものすごいヒットしました。

その商品はカメラです。因果関係も関連性もありません。買ってください、とも書いていません。 しかもなぜ売れたのかも分かっていません。

母親は、子供の思い出を残そうと、子供とカメラが連想し購入したと分析できます。

このように心理的要因でマーケティングすることも可能なのです。

フィールドワークの経営評価指標

コンバージョンレートと言ってどれぐらい購入に至ったかというものです。

例えばスーパーなどの生活必需品は、ほぼ100%購入していきます。ですがアートギャラリーはどうでょうか?来店者全てが絵を買うでしょうか?

確立で言えば1%未満です。

他の例では、滞在時間が長いと、金額が高い商品を購入する割合が高い、時間と金額には何か相関関係がある。

また、店員が少ないと客は質問が出来ず、いら立ち帰ってしまう、逆に店員から話しかけられるウザがられる。

空きのレジが多く陳列していても、店側にとってはとても非効率であったりします。最適稼働するために時間や人数配置を考える必要がある。

このようにフィールドワークから色々なことが分かってくるので分析は重要です。

移動ゾーン

移動ゾーンとは、店内に入った意識があまりなく無意識のうちに通過してしまう通路の事です。

ユニクロやファッション店に入ると、店内案内図が貼ってあるのを見たことありませんか。

入口に籠など配置されていて、かつ全体に分散されていませんか。

服やセーターが山積みになっていませんか。

これらすべて、客の行動を誘導するために仕向けられています。高い商品や売りたいヒット商品などは、移動ゾーンに配置したりはしません。

売りたい商品は目の引くところに置いてあります。

商品をすぐストックできるように籠は分散されています。

山積みの服は足取りを減速させるためのバリヤーです。

店内図は目的を達成させ、不満を募らせないためです。欲しい商品がどこにあるか分からない場合はイライラしてしまうからです。

液晶戦略

ファーストフード店によくある電光掲示板です。メニューやお知らせであったりしますが、あれにも工夫がされています。

人は1秒間で読める字は3文字です。人がディスプレイを5秒間見たとしたら読める字は15文字です。

しかも購入後も人はディスプレイを眺めています。よく見るとディスプレイはスライドショウのように変わっていませんか。他の商品宣伝や次回に繋がるメッセージを読ませるのも戦略なのです。

行動メカニズム

これも米国事例ですが、店内に入ると、多くの人が右に歩く習性があることに気付き、右側に高い商品、ヒット商品、売りたい商品を置くそうです。

おそらく右利きの方が比較的に多いからだと思うのですが、根拠はありません。右側に商品を置いたら売上が伸びたことから、そのようにしています。

陳列の高さなども工夫しています。コンビニがいい例ですが、160センチぐらいの高さに手頃な価格の商品を置いています。

金額が高いと躊躇してしまい、低いと質が悪いと疑われ、購入確立が下がってしまいます。これには心理的試みがあります。

3つの金額が提示された時、人は手頃な真ん中を選ぼうとします。なぜかと言えばリスクを回避するために無難な商品を選ぶ傾向があるためです。

店側は、売りたい商品を手頃に見えるように、わざと高い商品と低い商品を見せ、買うように誘導しています。

ショーウィンドウにも工夫がされています。大きい窓に真正面から近づいてみることは少なく、斜め左右から眺めることが多い事が分析から分かっています。

よく見ると箱やジュエリーなどが斜めに向いていたりしませんか?それは斜めから見ても商品の特徴を見ることが出来るように見せているからです。

ドレスなども、ちょっと中央からずらして斜めに置いたりします。デザインも印象が残るように設計されているのです。

男女行動の違い

ショッピングで多いのが、男性は目的な物を買うとさっさと出ていきますが、女性は時間をかけて買い物を楽しみます。

店員と話している時間は男性は短く、女性は長々と話し込んでいます。

値札の確認は男性は72%、女性は86%。

女性はひざから下に手を伸ばすことをあまりやりません。かがむのを嫌う傾向があるからです。男性は質問が苦手で何も聞かずに店を出たりします。

男女の年齢別や老若男女の対策が必要です。

このように男女の違いを見て、商品戦略をマーケティングに組み込んでいきましょう。

まとめ

イノベーター層にマーケティングを組むことが重要である。

普及を早める6つの要因を取り入れる。

顧客の行動分析で対策すれば売上を大きく伸ばすことが出来る。

マーケティングには心理的背景が施されている。

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