顧客満足度の向上とサービスに必要なマーケティングとは

商品の価値は顧客満足度で決まります。品質やサービスを向上しても購入しません。視点を変えたマーケティングを解説します。

顧客満足度の向上やサービスに必要なマーケティングとは

記事の内容

購買を決定する要因とは何か?

顧客の知覚価値や顧客満足度の方程式

顧客の期待形成やファンの獲得する重要性

サービスの品質や品質そのものの定義

オーバースペック問題や顧客の収益性

考えるべき顧客の種類と顧客生涯価値

これらを解説します

商品の品質よりも、顧客の満足を高めるために、持続性のあるマーケティングをすべきである

購買意思決定の要因

顧客が購買意思決定をする時、心の中で何が起きているのか?このようなことを考えたことはありますか?

例えばレストランで言えば、得られる利益と失うもののコストを考えています。店の展示商品を見て、おいしそうな料理に見合った値段かどうか、ということです。

店に入ったとして、 素晴らしい食事を得られるだろうか、良いサービスを得られるだろうか、心地よい空間で豊かな時間を過ごすことができるだろうか、料金はそれに見合っているかどうか、費やす時間や予約の手間はかからないだろうか。

つまり、裏切られる不満の要素は無いか探っているのです。利益コストが和らぐ商品戦略が重要です。

得られる利益とコストのバランスを取っているので、得られる利益のアピールや価値に対する料金のマーケティングを考えましょう。

顧客の知覚価値

知覚価値を知っていますか? customer perceived valueといいます。

顧客が受け取る価値を決定する利益と、負担の要因になるモノです。

顧客の受取価値=知覚価値-知覚コストで求められます。

知覚価値
商品価値、サービス、従業員の態度であったり、店の中の雰囲気などです

知覚事スト
金銭的コスト、時間的コスト、心理的コストなどです

引き算した時に、プラスの要因が多いと顧客は満足を得るということになります、受け取る価値が大きい商品戦略が大事です。

作り手の商品がどんなにいいものを作っても、顧客が商品に対して満足度を得られるような価値提供では駄目です。

顧客に知覚されないものは存在しないのと同じ事

よく言われるのが、これは素晴らしい商品だとアピールしても、受け取り手の価値が低ければ商品の価値など無いも同然です。

顧客の満足度

顧客の満足も実際に知覚された価値と、事前の期待の引き算によって得られると言われています。

顧客の満足=実際の価値-事前の期待で求められます。

満足を得る前に過大な期待を持ちすぎると、失望する可能性も大きいのです。

逆に満足があまり期待できないと買い手が集まらない状態になってしまいます。

これら2つは不満足な要因になってしまいます。

先ほどの例でいうと、 評判の高いレストランだったとします。味が普通だと不満を大きく抱き、逆に評判がたたないと顧客は集まりません。

美味しいという評判の過大な期待がかかってしまい、それを食べた時に、あまりにも味に満足を得られなかった場合は満足度が下がってしまいます。

逆に評価が低すぎると来なくなってしまいます。

つまり適度な期待をある程度集め、お客さんに期待以上のパフォーマンスを見せてあげれば、顧客は満足するわけです。つまり事前の期待が大きくなく 、小さくならないようにします。

事前期待よりも顧客の期待以上のパフォーマンスを提供できれば、一回でファンになる可能性は十分あります。

ですが、同じ商品や味でも人それぞれ異なるので、期待以上のパフォーマンスばかり考えないようにしましょう。

顧客の期待形成

顧客の期待形成も知っておきましょう。

例えばメディアから得られた情報であったり、不特定多数の口コミサイトやSNS の情報であったり、友人知人の意見であったり、過去に買った購買から得た満足からの期待もあります 。

顧客の期待をある程度惹きつけ、それを上回るパフォーマンスを見せることがとても重要です。

期待を上回ると何度も言っていますが、それだけを最大化することが目的というわけではありません

満足を通じて利益を持続的に得ることが重要です。

満足度を測定する必要性

満足度の高い顧客は、ある意味救忠誠心を示しています。 長いロイヤリティであり、簡単に言えばファンです。

ファンの中でナンバーワンになる商品提供が価値ある提供につながります 。

新製品や改定した既存製品、バージョンアップした商品。よくあるシリーズ商品です。

典型的なのがiPhoneが一番良い例だと思います。バージョンアップするたびに行列ができ、高くてもファンは買ってくれます。

高くても買う理由は、商品自体がブランド化しているからです。これを持続的に作り上げていくことが、もっとも重要なマーケティングになります。

ファンを味方にする

ファンを味方につければマーケティングを有利にしてくれます。

SNSサイトや掲示板サイト、比較サイトに批判的なコメントや悪口など、評判を落とすような悪質な書き込みをされることがあります。

ですがファンはそのような事に対応し、反対の意見で逆に商品の価値や商品の良さをアピールしてくれます。

価格ではなく、本当に良いと思うものは多少高くても購入してくれるのです。

本質的な満足提供は何であるか、を把握しておくことが重要です

サービスの品質

顧客に対するサービスはとても大事で、 顧客から提案されるアイデアや要望は受け入れるべきです。

次の商品開発に向けてのアイデアとして顧客の声に耳を傾けましょう。

同じ満足感でも他人が感じる満足は人それぞれ違います。 バランスの取れた満足度の提供を目指しましょう。

品質の定義

品質の定義とは、明示的あるいは暗示的なニーズを満たす能力のある製品、サービスの特徴や特性を総合したもの。

品質は満足度を左右する要因のひとつです。 用途にかなっており、要求が一致していて、変動性がないことがベストです。

オーバースペック問題

商品の品質が良く、買い手が求める品質にマッチしているのであれば、顧客の満足が得られ、かつ顧客の目線から見れば良い商品となるので問題ありません。

オーバースペックとは、過剰品質や過剰機能のことを言います。

オーバースペック問題というのは、機能や品質を上げすぎたために高コスト構造をまねき、 商品の値段がつり上がってしまい、ファンが求めていない商品を提供していまうことです。

機能が高かければバッテリーが上がってしまったり、複雑になりすぎて理解できなかったり、操作性や利便性を求めすぎて、処理のスピードに時間がかかってアクセスできない。

そのような顧客の求めていないものに商品の価値がある、と思い込み、便利だと思って付けた機能や利便性が逆に仇になってしまいファンが離れてしまう。そのような問題も考慮しておく必要があります。

品質が良ければ良いということでありません。

このような勘違いが競争社会では差をつけられる要因となってしまいます。

マーケティングと顧客の収益性

マーケティングのポイントは、収益性の高い層を狙うことです。

顧客によって収益は異なるのですが、収益が高い、つまり所得の高い顧客を引き付けて維持することです。

顧客収益性に対する法則でパレートの法則があります。20対80の法則と言って、20%の顧客が企業全体の80%の売上利益を上げている。

Amazonもこの収益性の法則を使っています。

20%の商品が企業の80%の利益となり、80%の商品が20%の利益となっています。

これは経験則なので絶対そうだ 、必ずできる、というものではなく一般的な法則の考え方です。

20対80対30の法則もあります。

20%の顧客が収益80%を生み出すものの、30%の顧客がその対応で、収益の半分を失ってしまうというものです。

顧客の種類

顧客にも種類があるということを覚えておきましょう。つまり個人の支払い総額がそれぞれ異なるということです。

例えば1回のフライトで、ファーストクラスを選ぶ客と、エコノミークラスを選ぶ客では、1回の払う料金が全然違います。

支払い額の違いがあるということは、サービスの提供も違いを求められます。

顧客の収益性が高い顧客は、収益が高い分高い割引のサービスを求められるようになり、収益がマイナスになることもあります。

企業にとっては、収益の高い顧客を捕まえることがベストですが、バランスを考えると、中間所得の顧客の収益性が一番優れています。

優良顧客と平均的顧客を明確にリスト化し、利益とサービスのバランスをしっかり考えましょう。

できればターゲットは中間層を狙うのがいいでしょう。

顧客生涯価値

顧客生涯価値とは、顧客の生涯にわたる購買活動に期待できるものをいいます。 customer Lifetime Value 略して ltv と言います。

これは、一度だけの顧客に満足を与えるのではなく、継続して購買してくれる顧客に、長期的な視点を当ててマーケティングを組むことです。

本当はちゃんと計算しないといけませんが、 例えば、週に一回ランチに1000円使ってくれる客が、毎週来てくれるとします。1年間52週なので52000円。
顧客生涯価値は52000円となります。

つまり顧客の維持=それは利益の維持になります。

顧客が来てくれないようなことをしてしまったり、他の店や他の商品に乗り換えることが無いよう、避ける対策を考えることが重要です。

つまり離脱防止策です。この ltv を高めることができれば、顧客は商品を買い続けてくれます。

勘違いした離脱防止を考える人がいます。

10万円の価値ある顧客を獲得するために、20万円以上のコストをかける人です。

その顧客の生涯価値以上のコストをかけて顧客獲得をしては絶対いけません。

まとめ

顧客は利益とコストのバランスをみて商品の購入を決めている。

期待以上のパフォーマンスを与える事。

品質が良くても、購入につながるわけではない。

収益の法則には、20体80の法則がある。

生涯価値を計算し、それ以上の負担をかけて確保してはいけない。

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