CRMマーケティングとデーターベースマネジメントを解説

CRMから顧客の離脱対策や信頼を得る方法、現代に必要な データーベースを活用したマーケティング戦略を解説します。

CRMマーケティングとデーターベースマネジメントを解説

記事の内容

CRMの定義や顧客の層

4つのCRMや顧客タッチポイント

客層の変化から、離脱につながる対策

顧客のスイッチングコスト

データーベースマーケティングの解説

データベースの利点、マネジメントやデーターベースの落とし穴

これらを解説します

カスタマーリレーションシップ

カスタマーリレーションシップを簡単に言えば、顧客との絆を強くするための活動です。

CRM を行うこともマーケティング活動のひとつです。できるだけ長く持続的より永続的な関係を築くことが重要です。

顧客ロイヤルティ(忠誠心)を最大化するためには、顧客タッチポイントをしっかり管理していくことです。

CRM の定義とは、顧客との長期的で良好な関係を構築、維持発展、顧客の希望を叶える価値を最大化しようとする経営手法です。

顧客をよく見る

市場には購買につながるお客さんが沢山います。

購買可能性のある顧客をいかに取り込むかが重要になります。 可能性というのは見込み客の事ではなく、購入につなげ持続させること、すなわちファンをつくることです。

有名なコトラーはマーケティングマネジメントの話の中で、見込み客の中で購買に繋がらないお客の事を不適格者と言っています。

ちょっと言葉は悪いですが、ただの見込みであって購入に繋がらないのであればターゲティングから除外すべき客なのです。

そこにこだわってもファンにはならないということを頭に入れときましょう。

マーケティングで大事なことは、お客というのはマーケティングプロセスの中の節々で離れていくものです。商品に飽きた、もうファンじゃなくなった、そのような人はやはり一定数います。

リピート客からクライアントになり、クライアントから メンバーシップ、又はプログラムを提供してくれるメンバーであったり、信者から熱い思いを持ったパートナーになってくれたり、そのプロセスは様々です。

でもそのような人たちも、どこかのタイミングで離れていくのは絶対にあります。それを食い止めるために行うプロセスがCRMです。

4つのCRM

4つほどあるCRMを理解しておきましょう。

新規顧客の獲得

当たり前の話なんですが、顧客候補を識別して、分類して購買につながるセグメンテーションとターゲティング戦略とリストを作成します。

どの層にどのような客がいるのか、的確にターゲットを絞り彼らの欲しい商品を提案し、ダイレクトに売っていきます。新規顧客であろうとターゲットを絞ります。

既存顧客の離脱

既存客を食い止めるの防止策としては、他社の商品に乗り換えようとする顧客をどうしても引き止めないといけません。逆に他社の商品からこちらに乗り換えようとする人たちもいます。

対策としては、顧客の追及に接点を絞ることです。料金、操作性、利便性、スピード、保証、メンテナンス、色々ありますが常に顧客からのヒアリングを基にデーター化することで防ぐことが出来ます。

離脱には何かしらの理由があり、事実と向き合いながら突き止め、それを理解した上で、またさらにセグメンテーションとターゲティングを戦略を考えます。

既存顧客ロイヤリティ

顧客にリピートしてもらうには、商品に対する期待がないといけません。購入してもらいファンになってもらいます。

良い例がiPhoneです。長年シリーズが続いても必ずファンは買ってくれます。高くても購入してくれるロイヤリティを持つ顧客を増やしましょう。

クロスセリングとアップセリング

クロスセリングとアップセリング とは、関連商品の購買であったりアップグレード商品であったり、その商品に対する周りの付属的なものを購入してもらうことです。

必要でなくてもファンなら持っておこう、自分の中でブランド化しているから買おう、などよくあるグッズ関連などがそうです。

クロスセリングとアップセリング を広げることが出来れば、離脱を防ぐ対策になります。

カスタマーエクイティの向上

カスタマーエクイティの向上とは、利益をもたらす顧客かどうか否かを考えることです。

利益をもたらす顧客であっても、マイナスになるようなサービスをしてはいけません。

本来は顧客に商品を売るのではなく顧客に企業の絆を買ってもらうことです。信用には深い絆で結ばれている必要があります。

顧客にはお金に限界があります。予算範囲の購買になるので、その予算を超えるような商品をボンボン提示しても駄目です。

よく売れている商品は、手頃な値段で売り、かつ高品質です。先ほども言ったように商品からクロスセリングアップセリングにつながるような戦略が重要です。

顧客タッチポイント

顧客タッチポイントというのは、商品やブランドと接触するすべてのチャンスのことを言います。つまり商品と顧客が接触をする方法です。

購入前は、テレビや広告、友達の口コミ、SNS サイトの閲覧から見た情報などです。

購入時は店頭販売など、販売員との接触、パッケージや試食などもあります。

購入後、カスタマーサービスやクレーム対応、買った後のことも考えておきましょう。

売ったら売りっぱなしではなく、買った後のお客のケアがとても重要です。そこからリピートにつながるかどうかは、顧客へのサポート次第になります。

顧客と継続的にコミュニケーションをとり、商品の開発や改良にアドバイスをしてもらったり、聞いてもらったり、顧客と常に何かしら接触しながら、常にパートナーシップ型として、 商品を作っていくこれが一番大事なことです。

顧客の変化

顧客の変化というのは2000年代初頭と比べて相当変わりました。

まずは情報量の増加、つまりインターネットの影響です。商品を買う前に情報を色々調べることができます。

主に多いのが評価。今は価格に敏感なので価格比較サイトで比べられてしまいます。同じ商品でも安い店に流れたり、サービスのいいところに移ってしまいます。

また要求も厳しくなりました。満足しないとネットに不評なものは書かれてしまいます。

不満を持っている顧客が、文句を言わずに去ってっしまう層が96%もいると言われています。

このような層に向けての顧客の離反対策を考えないといけません。

携帯電話がいい例です。安く、システムがわかりやすい、ちょっとでもサービスがいいともすぐ他社に乗り換える。それを防ぐために2年縛りなんてありましたけど、ちょっとでも条件がよく、顧客にとって利益のあるものが提示されると、すぐにそっちに移ります。

現代はそのような時代なので、値段が安いからとか、サービスがいいからだけではなく、何か違う本質的なマーケティングをする必要があります。

顧客離反の低減

離反率を必ず測定しましょう。例えばフィットネスクラブとかの会員制の離脱とか雑誌の定期購買の離脱などです。

低減のための流れを見ときましょう。

離反の原因を解明

離反の原因を解明することです。昔はありませんでしたが、今は顧客の解約時に、ちょっと待ってください、みたいなコメントがあったり、解約するのに電話しなければいけなかったり、その電話から解約理由を教えてほしいなど、お客の声を聞いてさらにサービスを良くするための対策が日常化しています。

顧客の声を聞いて原因を解明することが一番重要なのです

顧客の価値

離反する顧客の価値を見積もることです。

ライフタイムバリューと言って 顧客生涯価値の事です。そのお客が生涯、企業に対する利益がどれくらい反映するものなのか、価値のあるお客か否か。

これはとても重要で顧客が払ってくれる利益を計算しておくべきです。

顧客生涯価値に関しては、この記事を参照にしてください。

顧客満足度の向上とサービスに必要なマーケティングとは

2019年9月29日

離反のコスト対策

離反を避けるためのコスト対策を考えましょう。

例えば定期購買者には、割引の特典を考えることも重要です。ただし割引ばかりやっているとコストがかかり、マイナスになってしまいます。

ここでライフタイムバリューが重要になってきます。その計算した価値数字よりも割引の方が高いようであれば止めましょう。

割引の方が低いようであれば継続的な割引を与えます。コストが離反顧客の価値より小さければ対策を実施します。

顧客のスイッチングコスト

スイッチングコストは、他の商品やサービスなどに乗り換える時のコストのことを言い、心理的な要因や行動的な負担などがあります。

例えば、他社に乗り換える時に、その支社まで出向かなきゃいけない、手続きにすごい時間かかる、手続き手数料もかかる、面倒な質問や入力がものすごい手間がかかるなど、心理的コストや行動をスイッチングコストといいます。

顧客の囲い込み

人工的ロックインという方法もあります。

例えば航空会社を利用するとマイレージが貯まる、そのマイレージを色々なものに振り分けることができる。旅行に行くのも渡航費は安くなるなどです。

会員制であれば、空港などのラウンジが無料で使えるとか、ホテルなどは宿泊やレストランが割引になったり、会員制バーの利用などもあります。

そうやって日頃から顧客が離れないように、得点や割引を与えたり、他社に乗り換えると面倒くさいよ、だからこのままでいた方がいいよ、のような心理的なサービスを相手に埋め込み、日頃からの負担にならない程度のサービスを構築していくことがとても重要です。

もう一つCRMマーケティングに似たデーターベースマーケティングを解説します。我々は知らない間に、データベースに飲み込まれているのです。

顧客データベースマーケティング

例えば Amazon.comにアクセスした時、こんにちは何々さんと表示されます。 Amazonは過去の購入履歴から、おすすめ商品を推薦したりお得な情報を提供したり、Kindle 電子版書籍はワンクリックで買えるようなシステムで心理的負担を抑えるようになっています。

個人個人にターゲットを選定し、広告表示、商品も個人に見合った物をちゃんと推薦されています。

Amazonは購入した後の商品レビューの提供のお願いもしています。つまりその商品に対する品質を上げるために全部データベースに蓄積しています。

100%そういうわけではなく、たまに場違いな商品を推薦してくる時もありますが、ほとんどがその顧客に見合ったような商品を提供しています。

このようにデータ使ってマーケティングすることを、データベースマーケティングと言います。

データーベースマーケティングの利点

顧客データベースのマーケティングは、 AI を使ったり、データベースを活用し目的を達成することで、より良い提供をもたらし、心理的な効果を獲得することができます。

おすすめ商品を紹介してもらえると、関連する良い物はないかと探し求めてしまうので、こんな商品もあるんだ!とレビューやその商品の解説を見て、買ってもいいかなという心理が働きます。

データベースの最大の利点とは、個人に適した商品を提示し、買わせる行動を促すことが出来ることです

ほとんどのマーケティングは、一対複数の関係が主流になっているので、一人一人のメンテナンスができません。

一対一のマーケティングをデーターベースで管理すれば、利益は莫大に上げることが出来ます。つまり少人数で持続的かつ効率のいいマーケティングを行うことができるのです。

データーベースマネジメント

顧客データベースには、顧客に関する多様なデータを系統的にまとめたものであって、単なる顧客リストではありません。

例えばその顧客データの情報でいえば、氏名、住所、電話番号、メールアドレス、生年月日、年齢、購入履歴、電話等による問い合わせ、合法的に知り得た情報を使って広告をうったり、マーケティングを考えます。

1年間を通して、どれぐらいお金を使い、どの季節にどれぐらいお金使うのか、売上をリスト化することによって、その範囲の中でマーケティング戦略を組めます。

しかし利点ばかりもなくデーターベースには落とし穴もあります。

データ収集

収集方法には、取引データや購買履歴、アンケートやイベント、担当者からの営業の話や、レビュー評価、共通ポイントカードなどから得ることが出来ます。

業者のデーター情報の売買はやらない事をお勧めします。

データを名簿業者から購入となると、トラブルの可能性が大きくなります。違法すれすれであったり、知らない間に犯罪に手を貸してしまったり共犯者にされる場合があります。

情報元や提供には十分なマネジメント対策が必要です。

自社の商品から得られる情報をもとに、ターゲティングをデータベース化し、利益を持続させていくこれが一番良い戦略であり、顧客にとっても信用に繋がる戦略になります。

まとめ

CRM の定義とは、顧客との長期的で良好な関係を構築、維持発展、顧客の希望を叶える価値を最大化しようとする経営手法です。

96%は文句を言わずに去っていくので、この層に向けた対策が必要。

一対一のマーケティングをデーターベースで管理できれば、利益は莫大に見込める。

情報や提供にはマネジメント対策が必要。

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